Pasyvios paklausos produktai: sąrašas, charakteristikos, pavyzdžiai

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Klientams siūloma daugybė skirtingų produktų. Vienos prekės turi didelę paklausą ir joms nereikia aktyvios reklamos, o kitoms reikalinga speciali akcija, nes pirkėjas kol kas apie jų įsigijimą negalvoja. Pakalbėkime apie tai, kas yra pasyvios paklausos prekės, kokia jų specifika ir kaip jas reikėtų reklamuoti.

Paklausos samprata

Pagrindinis rinkos egzistavimo dėsnis yra pasiūlos ir paklausos dėsnis. Jei nėra paklausos, tai rinka neauga, gamyba lėtėja ir visa ekonominė sistema stagnuoja. Todėl paklausa rinkodaros specialistams nuolat rūpi, jie bando rasti gudrybių ir metodų, kaip paskatinti visų rūšių prekių paklausą. Paklausa yra piniginė vartotojų poreikių išraiškos forma. Tai pinigų suma, kurią jie nori mokėti už tam tikrą produktą per tam tikrą laikotarpį. Paklausa labai priklauso nuo kainos, jei ji per didelė, vartotojas prekės nepirks ir paklausa pradės kristi. Tačiau taip nėrareiškia, kad kainos sumažėjimas visada lemia paklausos padidėjimą, nors daugelyje prekių kategorijų tokia koreliacija pastebima. Todėl rinkodaros specialistai nuolat stebi paklausą. Jie sunkiai dirba, kad jį pagerintų. Didžiausia problema kyla, kai reikia parduoti pasyvios paklausos prekes.

Paklausos tipai

Kadangi daugelis veiksnių turi įtakos vartotojo perkamajai galiai, galime išskirti skirtingus paklausos tipus. Pagal pasireiškimo dažnumą yra kasdienė, periodinė, epizodinė, potenciali ir atsirandanti paklausa. Tuo pačiu pirkimo sprendimui įtakos turi poreikio dažnumas. Atsižvelgiant į pirkėjo ketinimus, paklausa gali būti skirstoma į stabilią, impulsyvią, nereguliarią, neigiamą, neigiamą, alternatyvią ir spekuliacinę. Visais šiais atvejais vartotojas turi tam tikrą supratimą apie produktą ir susieja jo savybes su savo poreikiais. Pagal poreikių patenkinimo laipsnį paklausa tenkinama, nepatenkinama ir sąlyginai tenkinama. Atsižvelgiant į tai, ką vartotojas žino apie prekę ir jos gebėjimą patenkinti poreikį, taip pat išskiriama aktyvi ir pasyvi paklausa. Pirmuoju atveju kalbame apie vartotojui gerai žinomas prekes su aiškiai suvokiamomis vartotojiškomis savybėmis. O antruoju atveju kalbama apie pasyvios paklausos produktus, apie kuriuos vartotojas arba visai neturi supratimo, arba turi labai miglotų žinių apie prekės naudojimą ir jo savybes.

Prekių klasifikacijos

Prekė – mainams gaminama prekė, galinti patenkinti pirkėjo poreikius. Kadangi žmonės turi labai daug poreikių, prekių yra daug ir įvairių. Visos prekės gali būti klasifikuojamos pagal paskirtį. Šiuo atveju išskiriamos individualiam, tarpiniam ir pramoniniam vartojimui skirtos prekės, priklausomai nuo to, kam ir kokiam tikslui ši prekė perkama. Atsižvelgiant į tai, kaip produktas bus naudojamas, yra ilgalaikio ir trumpalaikio naudojimo bei vienkartiniai daiktai. Pagal pagrindines charakteristikas prekes galima skirstyti į maistines ir nemaistines, ilgalaikes sandėliavimo ir greitai gendančias. Yra prekių klasifikacija ir jų paklausos tipas. Šiuo atveju pasirenkami produktai:

• Dienos poreikis. Tai yra tai, ką žmonės perka beveik kasdien. Maistas, plovikliai, buities reikmenys. Įsigydami tokias prekes žmonės dažniausiai elgiasi įprastu būdu, ypač negalvodami apie pirkimą.
• Periodinė paklausa. Pirkimas atliekamas, kai baigiasi prekė. Pavyzdžiui, lemputės ar raštinės reikmenys. Pirkdamas pirkėjas taip pat dažniausiai elgiasi pagal įprastą scenarijų, nesugaišdamas daug laiko palygindamas ir išsirinkdamas prekę.
• Išankstinis pasirinkimas. Tai ilgalaikės prekės, dažnai apčiuopiamomis kainomis: drabužiai, avalynė, baldai. Pirkdamas vartotojas lygina skirtingų pardavėjų prekes, įvertina prekių kokybę, renkasi ilgam.
• Reta paklausa. Būtent tai žmonės perka retai, pavyzdžiui, papuošalus, kailinius, automobilius. Tokiu atveju pirkėjas dažniausiai praleidžia daug laiko palygindamas alternatyvas, rinkdamasis ir įvertindamas prekę.
• Sezoninė paklausa. Tai produktai, kuriuos žmonės prisimena tam tikrais metų laikais – slidės, maudymosi kostiumėliai, akiniai nuo saulės.
• Pasyvi paklausa. Tokiu atveju pirkėjui prekė savaime nereikalinga, ją reikia formuoti ir paskatinti.

Produkto savybės

Prekės pasirinkimą ir paklausą įtakoja jo savybės. Kiekvienas produktas turi keturias pagrindines savybes. Tai yra asortimento, kiekybinės, kokybinės ir kaštų charakteristikos. Rinkdamasis prekę pirkėjas atkreipia dėmesį į asortimento eilutę, jei joje daugiau nei trys prekės, tai vartotojas asortimentą laiko pakankamu ir dažniausiai lygina vieno prekės ženklo ribose. Pavyzdžiui, pageidaujamo prekės ženklo pienas siūlo įvairių rūšių pakuotes ir skirtingo riebumo gaminį, o pirkėjas neprivalo rinktis kito prekės ženklo produkto. Sunkiausia valdyti kokybines charakteristikas, nes vartotojai kelia skirtingus reikalavimus produkto savybėms. Tačiau dažniausiai jie atkreipia dėmesį į fizines produkto savybes, taip pat į pakuotę, žinomumą, prestižą, visa tai formuoja rinkodara. Kiekis yra fizinio vertinimo parametras, pirkėjas žiūri į prekės svorį, vienetų skaičių pakuotėje ir susieja juos su savo poreikiais. O pirkėjas naudojasi kainos parametrais, įvertindamas savo galimybespirkimo metu. Jie taip pat išskiria estetines, ergonomines ir aplinkosaugines prekių savybes. Galima prekę įvertinti ir pirkėjo poreikio požiūriu. Šiuo atveju galime kalbėti apie žinomas ir reikalingas prekes, taip pat apie pasyvios paklausos prekes. Jiems būdingas įvairus suvokimo apie būtinybę pirkti laipsnis. Pirkėjas žino apie reikalingas prekes ir žino, kaip jos gali patenkinti jo poreikius, tačiau antrųjų prekių atveju tokio aiškumo nėra. Jis turi būti suformuotas rinkodaros komunikacijos pagalba.

Pasyvios paklausos prekių savybės

Paklausa gali būti išreikšta, kai pirkėjas žino, ką jam reikia pirkti, kad patenkintų jo poreikius, ir paslėptas arba pasyvus. Tokiu atveju vartotojas dažniausiai negalvoja apie kai kurių poreikių patenkinimą ir atitinkamai nekreipia dėmesio į tam tikras prekių grupes. Jos vadinamos pasyviomis prekėmis. Tokių daiktų pavyzdžiai, anot žinomo teoretiko ir marketingo praktiko F. Kotlerio, yra antkapiai, sklypai kapinėse, draudimas. Pagrindinis tokių prekių bruožas yra tas, kad vartotojas visiškai negalvoja apie jų įsigijimą, jis savo noru neturi poreikio, kurį galėtų ir norėtų patenkinti tokių prekių pagalba. Pavyzdžiui, dauguma žmonių nėra linkę galvoti apie gaisro ar potvynio pavojų, kurie gali padaryti rimtą žalą jų namams. Ir tik draudimo agentas gali realizuoti saugumo poreikį irskatinti asmenį įsigyti draudimo polisą. Įdomu tai, kad asmuo, kažkada įsigijęs pasyvios paklausos prekę, ateityje daug lengviau įsigys iš naujo ir netgi gali tapti jo iniciatoriumi.

Poreikiai ir įvairios prekės

Vartotojas perka stengdamasis patenkinti savo poreikius, sumažinti diskomforto jausmą. Tuo pačiu metu fiziologinius poreikius lydi ryškus trūkumo jausmas, todėl žmogui nereikia eikvoti resursų jiems atpažinti. Šiuo atžvilgiu prekės, kuriomis jis gali patenkinti šį poreikį, visada patraukia pirkėjo dėmesį. Jis pasirengęs sužinoti apie juos informaciją, palyginti ir įvertinti. Tačiau nesąmoningus ar nesusiformavusius poreikius galima patenkinti specialiomis prekėmis, apie kurių įsigijimą žmogus dažniausiai nesusimąsto. Pavyzdžiui, pasyvios paklausos prekės apima įvairius technologinius produktus. Koks vartotojas pirktų taupiąją lemputę, jei rinkodaros specialistai jam ilgai ir užsispyrusiai nebūtų pasakoję apie būtinybę tausoti aplinką ir Žemės išteklius? Šiandien šis produktas jau paliko pasyvios paklausos kategoriją. Tačiau tai pareikalavo daug pastangų ir išlaidų iš prekių gamintojo.

Pavyzdžiai

Reklamos požiūriu problemiškiausios yra pasyvios paklausos prekės. F. Kotleris savo darbuose pateikia prekių pavyzdžius – tai antkapiai, vietos kapinėse. Tačiau yra ir ne tokių radikalių tokių prekių pavyzdžių. Pavyzdžiui, kas pagalvotų apie žingsniamačio pirkimą, jeirinkodaros specialistai nekalbėjo apie tai, kad žmogus turi žengti tam tikrą skaičių žingsnių dėl sveikatos? Šiai grupei taip pat priklauso įvairios praktinės žinios, pavyzdžiui, fotografijos technologijos mobiliuosiuose telefonuose. Gamintojai bendraudami turėtų ilgai kalbėti apie tai, kam jie reikalingi, kad žmonės pradėtų jausti jų poreikį.

Produkto kūrimas

Šiandien dauguma prekių yra kuriamos konkrečiam poreikiui. Vartotojas gali dar neturėti šio poreikio. Bet ji bus suformuota parduoti pasyvios paklausos prekes. Tokių dalykų sąrašas gana ilgas. Taigi, programėlių gamintojai, prieš pradėdami gaminti naują įrenginį, pagalvokite, koks poreikis gali susidaryti žmoguje, kad jis pirktų prekę. Pavyzdžiui, šiandien tokio pažįstamo prietaiso, kaip daugiafunkcinė viryklė, atsiradimą lydėjo apgalvotas bendravimas, kurio metu šeimininkėms buvo paaiškinta, kad naudodamos naują įrenginį jos gali sutaupyti laiko ir pastangų.

Specialiojo produkto rinkodara

Dėl specifinių savybių yra ir pasyvios paklausos prekių rinkodaros ypatumų. Visų pirma, jie susideda iš to, kad norint reklamuoti tokius produktus reikia daug pastangų. Būtina sukurti ilgą, aktyvų, o kartais net ir agresyvų bendravimą, kad vartotojas pradėtų galvoti apie pirkimą. Pavyzdžiui, norint paskatinti žmones pirkti draudimo polisus, reikia sukurti juose tikrą baimę,kurį norėtų atsiimti įsigiję draudimą.

Prekyba

Reklamos pardavimo vietoje galimybės dažnai naudojamos reklamuojant specialius produktus. Tai gali būti specialus išplanavimas, specialių zonų paskirstymas šioms prekių grupėms. Pavyzdžiui, pasyvūs produktai vaistinėje dažnai dedami į „karštą“kasų zoną, kad vartotojai galėtų impulsyviai pirkti. Maži vitaminų batonėliai, maisto papildai, pirmosios pagalbos priemonės – apie viso to įsigijimą žmogus dažniausiai nesusimąsto. Bet kai pamato juos, jis gali nusipirkti.