Logistika ir rinkodara: koncepcija, pagrindai ir sąveikos sritys

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Veiksminga įmonės valdymo sistema pasižymi lanksčia organizacine struktūra. Ši savybė atsiranda dėl daugelio priežasčių, įskaitant aplinkos veiksnius, dėl kurių reikia nedelsiant pakeisti integravimo procesus tam tikrame rinkos segmente. Dėl šios priežasties reikia derinti logistikos ir rinkodaros sąvokas, kurios turi daug tarpusavyje susijusių elementų, atskleidžiančių įmonės funkcionavimo aspektus.

Sąvokų esmė

Plačiai panagrinėjus dalykus, kuriuos nagrinėja logistikos ir rinkodaros studijų kryptys, tampa akivaizdu, kad jas praktiškai vienija tiksliniai valdymo ir koordinavimo objektai. Jei vienu atveju pateikiami tiekimo kanalai, būdai ir konfigūracijos, tai antruoju – tiekimo objekto š altiniai ir galutiniai vartotojai. Tuo pačiu metuverslo kontekste yra įvairių konceptualių logistikos ir rinkodaros santykių vaizdų.

Pavyzdžiui, kaip šių santykių išvestinę, galima suprasti metodiką, pagal kurią bus randami būdai optimizuoti įmonės veiklą tiesioginės rinkodaros valdyme. Kitame požiūryje daroma prielaida, kad pačios rinkodaros priemonės padės optimizuoti logistikos procesus, išplėsdamos jų struktūrą išsamiai analizuodami produkto judėjimo kanalus nuo gamybos linijos iki vartotojo.

Abiem atvejais svarstoma sudėtinga daugelio komponentų sistema, su kuria vienaip ar kitaip gali sąveikauti tiek logistikos modeliai, tiek rinkodaros tyrimo įrankiai. Pagrindinis tokios sistemos elementų rinkinys gali apimti šiuos struktūrinius ir funkcinius blokus:

• Rinkos tyrimas.
• Asortimento formavimas.
• Kainodaros taisyklių nustatymas.
• Reklama.
• Pardavimo organizacija.
• Paslauga.

Taip pat marketingo ir logistikos pagrinduose natūraliai atsižvelgiama į valdymo funkcijas, įtraukiant tokius struktūrinius komponentus kaip planavimas, organizavimas, kontrolė ir plėtros strategija. Priklausomai nuo įmonės lygio, šių komponentų sąrašas gali keistis mažėjimo ar plėtros kryptimi. Pavyzdžiui, tarptautinės rinkodaros sistemos būtinai atsižvelgs į valiutos ir finansinius skirtumus,muitinės klausimų veiksniai, tarptautinės teisės niuansai ir kt.

Santykių pagrindai

Įmonės veiklos metu veikia įvairūs struktūriniai padaliniai, atliekantys jiems specifines užduotis. Logistika gali turėti įtakos rinkodaros skyriaus technologiniams procesams, finansinėms paslaugoms, kontrolės ir gamybos sistemoms. Kodėl logistikos ir rinkodaros ryšys išsiskiria?

Norint atsakyti į šį klausimą, reikėtų kreiptis į pagrindines užduotis, kurias įmonė sprendžia naudodama rinkodaros priemones:

• Atlikite rinkos tyrimą.
• Vartotojų užklausų analizė.
• Prekių asortimento nustatymas.
• Planuoti ir strateguoti rinkos elgesį.

Uždavinius, susijusius su analitine veikla ir tiesioginiais tyrimais, marketingo tarnyba sprendžia atskirai nuo logistikos. Pirmosiose dviejose pastraipose logistikos interesai yra paveikti tik netiesiogiai ir negali jų daryti sistemingai.

Tačiau asortimento formavimas jau kelia organizacinius reikalavimus būsimam logistikos modelio dizainui. Pavyzdžiui, konkrečiam produktui reikia organizuoti žaliavų tiekimo kanalus, atsargų valdymo schemas ir spręsti transportavimo į rinką problemas. Kalbant apie ketvirtą punktą, logistika ir rinkodara gali sąveikauti kuriamos paslaugų teikimo paslaugos platformoje.

Kitaip tariant, strateginės rinkodaros užduotys bus sprendžiamos per logistiką. Tačiau yra ir grįžtamasis ryšys, kuriame nustatomas veiksnių sąrašasnustatyti produktų skatinimo ir rinkodaros galimybes. Toks pat rinkos strategijos vystymas negali būti laikomas be potencialių galimybių, atsižvelgiant į logistikos išteklius.

Logistikos ir rinkodaros skyrių funkcijų skirtumai

Nepaisant ryškių sąveikos taškų, įvairių įmonės veiklos aspektų valdymas ir koordinavimas turėtų būti skirstomas į rinkodaros ir logistikos funkcijas. Tiesioginės rinkodaros funkcijos apima šias:

• Tyrimai. Vėlgi, grynai analitinė veikla turėtų nustatyti įmonės poziciją, tikslinius rinkos segmentus, produkto savybes, kainų politiką ir tt
• Produkto išleidimo sprendimas. Naujo produkto gamybos ir išleidimo galimybė taip pat vertinama rinkodaros zonoje.
• Išteklių š altinių apibrėžimas. Kitas rinkodaros funkcijos pavyzdys, nors šiuo atveju logistikos išlaidos, kurios gali būti susijusios su transportavimo išlaidomis, materialinių ir techninių išteklių saugojimu ir pan.
• Gamybos proceso valdymas. Šis pavyzdys parodo rinkodaros, logistikos ir įmonės valdymo derinimo galimybes. Valdymo procesas įgyvendinamas priimant atsakingus sprendimus, tačiau jų pagrindas bus logistinės galimybės ir marketingo analizė.

Žinoma, yra funkcijų, kurios yra tiesiogiai susijusios su logistikos sritimi. Tai apima visas veiklassusiję su žaliavų ir prekių pristatymo, rinkodaros ir platinimo kanalų projektavimu, techniniu organizavimu ir eksploatavimu. Ir tai tik dalis užduočių, kurias sąlyginai atskirai sprendžia logistikos skyrius.

Rinkodaros logistikos pardavimo metodas

Pristatymų įvykdymas laikomas naudojant logistikos modelį, sukurtą atsižvelgiant į rinkodaros priemones. Tai technologinė užduotis, kuri rinkodaros požiūriu suprantama kaip klientų aptarnavimas. Pati logistikos infrastruktūra, neatsižvelgiant į rinkos paklausą ir nekuriant kriterijų, pagal kuriuos būtų galima įvertinti produkto patrauklumą tam tikrame segmente, neduoda jokios naudos.

Logistikos ir rinkodaros sąveikos samprata išreiškiama kaip subalansuoto klientų aptarnavimo mechanizmas, atsižvelgiant į psichologinius veiksnius, susijusius su rinkos tyrimų sritimi.

Remdamiesi tuo, kas išdėstyta pirmiau, galime suformuluoti rinkodaros logistikos koncepciją kaip rinkodaros metodą. Jos skirtumas nuo įprastos pardavimo rinkodaros paramos yra visapusiškas dėmesys produktui bendrame gamybos valdymo kontekste.

Pardavimas ir pardavimo procesai pristatomi kaip bendravimo su potencialiu klientu priemonė, pagrįsta jo užklausos išnagrinėjimu, bet ir galimybė lanksčiai keisti pasiūlymo parametrus. Taigi, logistika ir rinkodara leidžia aiškiai apibrėžti prašomos prekės kriterijus su jos turiniu ir tuo pačiu kontroliuoti prekių pardavimo kokybę visuose etapuose. Aptarnavimaso tiekimo paslauga yra kontroliuojama rinkodaros duomenų atžvilgiu ir gali būti greitai koreguojama dėl jau techninio lygio pokyčių ir logistikos modelių galimybių.

Logistikos dizaino rinkodaros bazė

Rinkodaros įrankiai padeda pagrindą įmonės komercinei veiklai, nustato prekybos organizavimo techninių etapų gaires. Logistinių ryšių formavimo požiūriu šis įrankių rinkinys gali veikti keliomis kryptimis:

• Dėl vartotojų. Produktų ir paslaugų paklausa tiriama.
• Dėl klientų poreikių patenkinimo priemonių kūrimo.
• Dėl tiekėjų. Tiekėjų galimybės tiriamos, vykdomos
• jų kūrimo priemonių kontrolė ir stebėjimas.

Komercinio projekto rengimo įmonėje etape marketingas ir logistika atlieka pagrindinę funkciją rengiant informacijos srautų organizavimo ir valdymo planą veiklos ir strateginiu laikotarpiu. Kaip būtinos sąlygos efektyviam valdymo schemos organizavimui, išskiriami šie veiksniai:

• Įperkama tikslinių prekių paklausa tarp vartotojų.
• Siūlomų produktų ir paslaugų poreikis.
• Įmonė turi pakankamai ekonominių, organizacinių ir technologinių išteklių.

Rinkodara gali duoti laukiamą rezultatą savo funkcijos atlikimo atžvilgiu tik esant išsamiai rinkos analizei, atsižvelgiant ir į galimybestiekėjų. Tik šiuo atveju galima kalbėti apie įmonę kaip orientuotą į logistikos plėtros modelį, kuriame galima pasiekti visapusišką prekių ir išteklių srauto valdymą itin konkurencingoje aplinkoje.

Logistika įgyvendinant rinkodaros strategijas

Verslumo veikla šiuo metu egzistuoja neapibrėžtumo sąlygomis. Rinkodara savo ruožtu veikia kaip savalaikio prisitaikymo prie kintančių sąlygų priemonė, o vienas iš pokyčių objektų yra įmonės logistinis modelis. Šiame kontekste logistikos vaidmenį marketinge ne visada teisingai įvertina vadovai, kurie, spręsdami strategines problemas, gali neteisingai išsikelti tikslus.

Todėl rinkodaros skyrius, kaip sąlyginis plėtros strategijos autorius, turėtų kuo lanksčiau susidėlioti prioritetus, objektyviai įvertindamas įmonės struktūros galimybes, atsižvelgdamas į tolesnės adaptacijos poreikį. Vienas iš potencialių išteklių, kurių gali prireikti galimiems pokyčiams, rodiklių yra būtent logistikos sistema.

Kaip adaptacijos modelio įgyvendinimo pavyzdį galime paminėti Rusijos įmones, kurios nuolat susiduria su iššūkiu patekti į naujas rinkos sritis. Veiksmingi asistentai įgyvendinant tokius planus yra logistika ir rinkodara, kurios tuo pačiu sprendžia savo problemas. Visų pirma rinkodaros skyrius parengia naujos rinkos asortimento formavimo programą, numato optimalias produktų savybes ir plėtojapaslaugų politika.

Kalbant apie logistiką, tai susiję su tiekimo, rinkodaros ir platinimo tinklų plėtra, turint omenyje maksimalaus aptarnavimo lygio palaikymą. Kaip matote, nors abi funkcinės struktūros veikia lygiagrečiai, jų užduotys papildo viena kitą, leisdamos efektyviai pasiekti bendrą tikslą – integruotis į naują prekybos aplinką.

Rinkodaros logistikos sąveika su finansais ir gamyba

Logistikos sistema, kurią įmonė naudoja strategijai kurti ir ją įgyvendinti, sąveikauja su keliomis funkcinėmis sritimis, įskaitant gamybos administravimą ir finansavimą. Planuojant būtent logistika lemia gamybos sąlygas, o kartais ir technologinį palaikymą. Kalbant apie finansavimą, svarbios bus tokios funkcijos kaip kontrolės sistema, informacinės sistemos kūrimas, biudžeto planavimas.

Atsižvelgiant į logistiką, rinkodarą ir finansus, taip pat bus nustatyti sąnaudų analizės kriterijai, apdorojimo sąlygos ir užsakymų įvedimas. Administravimas ir finansavimas yra glaudžiai susiję su biudžeto kontrolės sistemų kūrimu, kurių išteklius galima išleisti logistikos užduotims vykdyti. Tai gali būti sandėlio įrengimas prekėms laikyti, transporto tinklo organizavimas, įrangos pasirinkimas ir kt.

Gamybos veiklos veiksniai yra susiję su logistika, kalbant apie gamybos išleidimo planavimą, pardavimų prognozes, užsakymų apdorojimo schemas, bendruosiusdispečerinė, kokybės kontrolė ir t.t. O jau nekalbant apie pagrindinius išorinės ir vidinės komunikacijos infrastruktūros organizavimo uždavinius, kuriuos sprendžia gamybos logistika. Rinkodara nėra tiesiogiai susijusi su šiomis schemomis, tačiau ji lemia ne mažiau svarbią dalykinę gamybos orientaciją į asortimentą, turinčią įtakos to paties logistikos modelio įgyvendinimo parametrams.

Pavyzdžiui, kuo platesnis gaminių asortimentas, tuo aštresnės bus logistikos skyriaus užduotys kuriant materialinės paramos ir srautų organizavimo sistemas visuose gamybos etapuose. Atsižvelgiant į strateginių užduočių reikalavimus, asortimentas gali būti formuojamas tiek atsižvelgiant į galimus sunkumus gaminant, tiekiant ir paskirstant prekes, tiek be jų.

Logistikos ir rinkodaros sąveikos sritys

Teisingo organizacijos modelio kontekste problemas, kylančias sujungiant logistikos ir rinkodaros uždavinių interesus, turėtų spręsti skyrius, atsakingas už tarpfunkcinį koordinavimą. Perėjimas nuo atskirų funkcijų valdymo prie integruotos valdymo sistemos natūraliai sukelia funkcinių ribų pažeidimą skirtingų paslaugų darbo eigose. Atsiranda įsibrovimo į sąlyginai svetimas sritis efektas, kuris sukuria prielaidas konfliktams.

Svarbiausia, kaip išspręsti konfliktus, bus išlaikyti pusiausvyrą tarp valdžių padalijimo koncepcijos ir veiksmingos komunikacijos tarp logistikos ir rinkodaros skyrių taktikos pardavimų srityje.įrankiai, skirti plėsti pardavimo plotus ir pritraukti investicijas, yra itin svarbūs. Aiškus šių organizacinės ir vadybinės veiklos veiksnių sričių ir pozicijų apibrėžimas padės išlaikyti šią pusiausvyrą.

Taigi, rinkodara tiesiogiai kontroliuoja pasiūlą ir paklausą, kartu sprendžiant paslaugų diferencijavimo metodus. Logistika savo ruožtu atlieka įmonės pasiūlymų įgyvendinimo mechanizmų kūrimo ir valdymo funkcijas.

Paskirstymo logistika ir rinkodara

Skirtingų įmonės aplinkos padalinių vykdomų operacijų koordinavimas taip pat yra įrankis, padedantis subalansuoti skirtingas paslaugas siekiant bendrų strateginių tikslų. Užtikrinant šią sąlygą, svarbi paskirstymo ir gamybos procesų koordinavimo funkcija įmonėje. Kuriant šią schemą didžiausią vaidmenį atlieka paskirstymo logistikos skyriaus darbuotojai. Rinkodara šiuo atveju yra valdomas objektas tarporganizacinės logistikos koordinavimo procesuose.

Įdiegta nauja valdomo paskirstymo funkcija, kuri sprendžia logistikos skyriaus ir susijusių paslaugų uždavinius. Pavyzdžiui, ta pati rinkodara su pardavimo skyriumi gali tapti tam tikrų „vertybių“š altiniais kuriant veiksmų koordinavimo modelį.

Išvada

Nepaisant visų didelių įmonių padalinių skirtumų, jie visi turėtų vadovautis bendrais tikslais ir uždaviniais. Paslaugų sąveikos veiksniai logistikos ir rinkodaros valdyme paaiškinami interesų panašumu, tačiau artimisusijungimas derinant skirtingų skyrių veiksmus dažnai tampa konflikto priežastimi.

Tinkamai parengta strategija ir jos įgyvendinimo modelis padeda išvengti galimų organizacinių problemų. Ir dažnai paslaugų koordinavimo efektyvumo požiūriu išryškėja ne organizacinio modelio kūrimo įrankiai, o įmonės misija, kurią apibrėžiant ir įgyvendinant ne tik materialinis ir Atsižvelgiama į techninius, bet ir į socialinius-psichologinius verslo procesų veiksnius.