Kategorijų valdymas: koncepcija, pagrindai, esmė ir procesas

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Padidinti pardavimus mažmeninėje parduotuvėje nėra sunku: pakanka optimizuoti pirkimo ir rinkodaros procesą, kad būtų patenkinti potencialaus pirkėjo poreikiai. Tai kategorijų valdymo įtakos sritis – palyginti naujas asortimento priežiūros ir apskaitos būdas. Pažvelkime atidžiau, kaip tai veikia.

Kas yra kategorijų valdymas

Kažkada, šiuolaikinės civilizacijos formavimosi stadijoje, žmonės įvairius jiems reikalingus daiktus ir daiktus pirko turguje – specialiai tam skirtoje vietoje lauke. Turguje galėjai nusipirkti bet ką: nuo obuolių iki batų ar net naujo vežimėlio. Ir niekas negalvojo, kaip sutvarkyti prekes, kam pirmiausia pasiūlyti – viskas įvyko spontaniškai.

Šiuolaikiniame pasaulyje yra per daug prekių, kad jas būtų galima sujungti į vieną vietą mieste. Pati rinka ir toliau egzistuoja, bet visiškai kitokiu pajėgumu. Dabar taip vadinasi visa prekybos sritis. Ir dabar mažmeninės prekybos srityje yra daugybė prekių.

Mažmenininkai linkę bendradarbiauti sudaug prekių ženklų ir tiekėjų vienu metu ir susiduria su užduotimi kompetentingai išdėstyti prekes savo parduotuvių lentynose. Todėl efektyvus asortimento ir apyvartos valdymas tapo labai svarbus bet kurios mažmeninės prekybos parduotuvės veiklai.

Todėl iškilo būtinybė klasifikuoti visus turimus produktus. Vyko prekių skirstymas į kategorijas į grupes. Dabar jie yra sujungti tarpusavyje pagal būdingas savybes ir funkcijas. Ir dėl to atsirado nauja prekybos šaka, kuri vadinasi kategorijų valdymas – kiekvienos kategorijos valdymas kaip atskiras verslo padalinys, turintis savo apyvartą, strategijas ir tikslus. Kiekvienos mažmeninės prekybos parduotuvės asortimentą galima suskirstyti į tipus. O bet kurią prekę, kuri guli parduotuvės lentynoje, galima priskirti vienai ar kitai prekių kategorijai.

Pagrindiniai tikslai ir principai

Kategorijų valdymo esmė – sukurti optimalią tiekėjo, mažmenininko ir pirkėjo sąveikos sistemą, kuri galiausiai padidins pardavimus.

Iš to logiškai išplaukia šie principai:

1. Pirkėjas arba vartotojas yra pagrindinis apyvartą reguliuojantis vienetas, todėl verta orientuotis į efektyvų formavimąsi, taip pat į maksimalų jo poreikių patenkinimą.
2. Pagrindinis verslo padalinys yra tam tikra prekių kategorija. Prekių pirkimas ir pardavimas turi būti vadovaujamasi kategorijos vadovo pasiūlytu plėtros planu visais etapais: nuo atrankosasortimentą prieš sudarydami pardavimo scenarijų.
3. Asortimentas skirstomas į kategorijas pagal pirkėjo suvokimą ir ignoruojant kitas galimas klasifikacijas.

Kategorijų valdymo diegimo pranašumai

Rusijoje prekių apyvartos sistemą dažnai kontroliuoja skirtingi skyriai, pavyzdžiui, pirkimo ir pardavimo. Klasikinėje prekyboje šiuos du skyrius valdo skirtingi žmonės ir jie dirba sau. Pirkimų skyrius yra atsakingas už prekės kokybę, kainą, asortimento platumą. O pardavimų skyrius – už visų įsigytų prekių realizavimą kuo greičiau ir kokybiškiau. Tai dažnai sukelia interesų konfliktą. Tačiau mažmeninės prekybos kategorijų valdymo logika iš esmės skiriasi. Pirkimų ir pardavimo skyrius yra tiesiogiai pavaldus vadybininkui. Būtent dėl jo plano reklamuoti ir įsigyti konkrečias produktų kategorijas supaprastėja šių struktūrų sąveika. Jie nebėra konkurentai, o partneriai.

Taip, ir apskritai kategorijų valdymas rodo save kaip efektyvesnį pirkimų ir pardavimų valdymo būdą.

Kurioje parduotuvėje bus daugiau išpardavimų? Kur pirkote kai kurias tiekėjo siūlomas prekes, orientuodamiesi į pirkimo naudą, ir jas išdėliojote lentynose, vadovaudamiesi savo patogumu? Pavyzdžiui, drabužiai sugrupuoti pagal prekės ženklą.

Ar vis dėlto geriau parduos prekės, kurios perkamos pagal potencialių pirkėjų pageidavimus ir dedamos į lentynas, kad jas būtų lengva rasti. Nėra prasmės įrodinėti – antroje parduotuvėje pardavimai bus didesni. Tai yra pagrindaskategorijų valdymas.

Asortimento formavimo etapai parduotuvėje

Kaip kategorijų valdymo dalis, asortimentas formuojamas keliais etapais:

1. Pasirinkite lizdo specifiką. Pavyzdžiui, sportinės aprangos ar maisto papildų parduotuvė arba bakalėjos parduotuvė. Šiuo metu susidaro bendra idėja apie galimą asortimentą.
2. Parduotuvės strategijos kūrimas taip, kad būtų galima atsakyti į klausimus: ką parduodame, kam, kodėl, kam skirtas mūsų asortimentas. Strategijos formavimo etape svarbu atsižvelgti į visus niuansus.
3. Asortimento struktūrizavimas – tai reikiamo asortimento parinkimas, susisiekimas su tiekėjais, pirkimo plano sudarymas, prekių įvedimas priklausomai nuo jų kategorijos ir prekės ženklo. Šiame etape priimami sprendimai, kurį prekės ženklą reklamuoti. Reikia suprasti, kad tai jau ne strategija, o taktika, kuri gali skirtis priklausomai nuo nuolat kintančių realios rinkos sąlygų.
4. Prekyba ir kainodara. Šiame etape sprendžiamos problemos dėl produktų išdėstymo, kainodaros, konkretaus prekės ženklo reklamavimo būdų.
5. Kategorijos analizė ir įvertinimas. Analizuojamas kainodaros ir asortimento politikos efektyvumas. Analizė atliekama pagal šiuos rodiklius:

• Apyvarta.
• Pelnas.
• Nelikvidių prekių procentas.

Be to, šie skaičiai skaičiuojami kiekvienai kategorijai atskirai. Pagal gautus rodmenis koreguojami taktiniai momentai.

Kategorijų formavimas asortimente

Labai svarbus momentas, kurį reikia suprasti tvarkant asortimentą – kategorija formuojama pagal pirkėjo poreikius, o ne daugiau. Vartotojai jau mąsto kategorijomis. Kai žmogus galvoja, kad jam reikia šaldytuvo, jis dažniausiai žiūri į visų markių ir gamintojų šaldytuvus. Ir prekių kategorija čia gali būti vadinama šaldytuvu, o ne jo prekės ženklu. Taigi visame parduotuvės asortimente.

Norėdami sudaryti atskiras produktų kategorijas, turite vadovautis šiuo algoritmu:

• Pasirinkite produkto klasę.
• Derinkite visus produktus pagal kai kuriuos plačius kriterijus: iš ko jis pagamintas, kam jis skirtas
• Nustatykite tikslines pirkėjų grupes ir išstudijuokite jų pagrindinius poreikius.

Prekes galima skirstyti standartiniu būdu pagal gamybos ir naudojimo panašumą. Tokiu atveju galite gauti tokias kategorijas kaip: muilas, šampūnas, dušo želė, duona, varškė, kava. Taip pat galite skirstyti kategorijas pagal principą, kuriam jis naudojamas. Pavyzdžiui, prekės, skirtos poilsiui, žvejybai, tam tikros rūšies kūrybai.

Beveik kiekviena kategorija gali būti suskirstyta į subkategorijas pagal pirkėjui svarbias savybes (pavyzdžiui, visus šampūnus galima rūšiuoti į sausiems, riebiems ar normaliems plaukams skirtas priemones) ir išdėstyti pagal šį skirstymą. Tokiu atveju pirkėjui bus lengviau orientuotis. Dušo želė gali būti skirstoma į kvapus. Tuo pačiu metu tuos pačius skalbimo miltelius, greičiausiai, geriau rūšiuoti ne pagal aromatą, o pagalskalbimo būdu.

Kategorijas galima atskirti atliekant rinkodaros tyrimus, stebint pirkėjus parduotuvėje ir pasitelkus pardavėjų padėjėjus, kurie dažnai bendrauja su klientais ir žino pagrindinius jų poreikius.

Kategorijų struktūra, apsipirkimo sprendimų medis

Klientas eina į konkrečios kategorijos parduotuvę. Klasikinis pirkinių sąrašas, pavyzdžiui, į bakalėjos parduotuvę, atrodo taip:

• Duona.
• Dešra.
• Pienas.
• Alus.
• Sėklos.

Ir jau parduotuvėje pirkėjas susiduria su pasirinkimu. Kokią duoną jam reikia nusipirkti? Rugiai, kviečiai, griežinėliais, sveiki. Koks pienas: 6% riebumo ar 3,5? Kokia dešra? Virta, rūkyta?

Visi šie atrankos kriterijai tampa prekės subkategorijomis, kurias galima klasifikuoti pagal šias charakteristikas:

• Produkto naudotojas. Pavyzdžiui, drabužiai gali būti moteriški, vyriški ar vaikiški. Pastarieji savo ruožtu skirstomi į berniukams arba mergaitėms skirtus daiktus.
• Forma ir stilius. Suknelė gali būti tiesi arba prigludusi, muilas gali būti gumbuotas arba skystas ir pan.
• Spalva.
• Dydis. Pavyzdžiui, drabužiai. Arba, pavyzdžiui, patalynė: vienvietė, pusiau miegamoji arba dvivietė.
• Gamybos medžiaga. Vinilo arba popieriaus tapetai. Švarkas odinis, skuduras, zomšas.
• Ragaukite ar kvepėkite. Braškių ar šokolado kvapo dušo želė. Apelsinų sultys arba vaisiai.
• Kaina.
• Kilmės šalis. Vyno butikuose dažnai galite pamatyti, kad vynai yra išdėstyti pagal šį kriterijų.
• Be to, atsižvelgiant į specifiką, kategorijas galima suskirstyti į kitus kriterijus.

Vartotojas pasirenka remdamasis keliais iš aukščiau išvardytų kriterijų. Galutinis kliento pirkimo nustatymo algoritmas vadinamas pirkimo sprendimų medžiu.

Kategorijos ypatybės

Norint teisingai suskirstyti prekę į kategorijas, svarbu žinoti pirkimo savybes:

• Ridiškumas – kliento noras atsisakyti pirkti tam tikros kategorijos prekę, jei nėra tokio, kuriam jis labiau patinka. Dažniausiai, kuo prekė brangesnė, tuo stipresnis standumas: tokiu atveju pirkėją galima pririšti prie prekės rūšies, prie prekės ženklo, prie tam tikrų savybių. Pavyzdžiui, jei jis atėjo dėl tam tikros spalvos iPhone X ir su tam tikra įmontuota atmintimi, tada jis nori išeiti su šiuo konkrečiu produktu. Skirtingo kainų segmento kategorijos konkrečiam pirkėjui bus nepageidaujamos. Ir ne tik pagal prekės ženklą, bet ir pagal kitas savybes. Pavyzdžiui, jei klientas mėgsta žaliąją arbatą, jis nepirks juodos. Arba jei jis mėgsta raudonąjį vyną, vargu ar jis pirks b altąjį net to paties prekės ženklo ar prekės ženklo.
• Kategorijos valdymas yra galimybė ją išplėsti ir susitraukti. Pirmoji parinktis reikalinga, kai jame yra per daug prekių. Šiuo atveju jis suskirstytas į keletą subkategorijų. Susiaurėjimas yra priešingas, vieno įtraukimaskategoriją į kitą, papildydami ją susijusiais produktais.
• Kategorijos gyvavimo ciklas yra laikotarpis, per kurį kategorija prekiaujama rinkoje. Gyvenimo ciklą sudaro keli etapai: produkto įvedimas į rinką, augimas, branda ir nuosmukis.

Bet kuri kategorija turi tokį ciklą. Tipiškas pavyzdys būtų garso kasečių magnetofonai, kurių gyvavimo ciklas prasidėjo maždaug devintajame dešimtmetyje, kai buvo pradėtos plačiai komercializuoti kompaktinės muzikos kasetės. Augimo laikotarpis patenka į 9-ąjį dešimtmetį, o brandos laikotarpis – į dvi tūkstantąsias dalis. Nuosmukis prasidėjo masiškai atsiradus kompaktiniams diskams ir kompiuterinėms technologijoms.

Subalansuotas asortimentas prekybos vietoje

Turite patys nuspręsti, dar kartą atsižvelgdami į potencialaus pirkėjo pageidavimus, kaip subalansuoti visą prekių asortimentą jūsų parduotuvės lentynose.

• Asortimento plotis – bendras prekių kategorijų skaičius parduotuvėje. Jis gali skirtis priklausomai nuo išleidimo angos paskirties, ploto ir vietos. Pavyzdžiui, mažame maisto kioske prie namų gali būti apie 15-30 kategorijų. O dideliame prekybos centre jų yra šimtai.
• Asortimento gylis – bendras elementų skaičius kiekvienoje kategorijoje. Pavyzdžiui, įprasta duona, kepalas, pjaustytas kepalas ir ruginė duona. Arba aksesuarų parduotuvėje „krepšelių“kategorijos gylis bus matuojamas pagal atskirai pateiktų modelių skaičių.

Subalansuotas asortimentas – optimalus santykis pirkėjuidiapazono gylis ir plotis. Priklausomai nuo parduotuvės paskirties ir kiekvienos kategorijos vaidmens, likutis gali skirtis

Kategorijų vaidmenys ir jų klasifikacija

Priklausomai nuo produkto tipo, kiekvienai kategorijai galima priskirti vieną iš keturių vaidmenų.

• Privilegijuotas vaidmuo yra pagrindiniai parduotuvės produktai, kurių pardavimui mes orientuojamės. Tai yra mažmenininko asortimento pagrindas, kuris formuoja vartotojų ir prekybos vietos kainos suvokimą. Šios kategorijos yra konkurencingiausios, todėl būtina išlaikyti joms tinkamas kainas: vidutines rinkai arba, jei įmanoma, žemesnes. Atitinkamai, šios kategorijos rodo didelę apyvartą, bet palyginti mažą pelną.
• Patogumo vaidmuo priskiriamas susijusiems produktams, kurie papildo parduotuvės asortimentą. Šios kategorijos padidina apyvartą, kaip taisyklė, turi didelę maržą. Tuo pačiu metu pirkėjui susidaro įspūdis, kad prekybos vieta yra universali bet kokiam pirkiniui.
• Sezoninis vaidmuo priskiriamas kategorijoms, kurioms būdingas ryškus pardavimo sezoniškumas. Rogės, maudymosi kostiumėliai, kremas nuo saulės, kalėdiniai žaislai ir kt. Šie produktai taip pat padeda formuoti išparduotuvės kaip vieno langelio apsipirkimo vietos idėją. Tuo pačiu metu sezono metu jie atneša didelį pelną, o ne sezono metu pardavimai yra minimalūs arba nulis.

Paskirties vaidmenį galima priskirti kai kurioms neįprastoms, originalioms prekėms, kurios dar nepristatomos kitose prekybos vietose. Tokie produktai gali taptiparduotuvės „išryškinimas“, pritraukiantis klientų srautus. Tuo pačiu metu paskirties vaidmens kategorijos išlieka neilgai, nes konkurentų parduotuvės jas greitai pastebi ir iškelia į savo lentynas. Tokiu atveju produkto vaidmuo pasikeičia

Be to, visas kategorijas galima suskirstyti į gyvavimo ciklo etapus

• Miegantieji – tai kategorijos, kurių pardavimas ir platinimas mažėja, tačiau tuo pat metu yra augimo ir plėtros potencialas. Čia svarbu išskirti pagrindinius kategorijos produktus, pašalinti produktus su maža apyvarta ir marža, paliekant tik ribinius ir apyvartinius produktus.
• Perspektyvi – kol kas nelabai populiarios, bet gerai augančios ir besivystančios kategorijos. Čia būtina subalansuoti kategorijos sudėtį pagal rinkos tendencijas, jei įmanoma, sumažinti pagrindinių produktų kainą. Galite pridėti susijusių produktų. Padidinkite vietą lentynoje šios kategorijos lygiu.
• Abejotina – tai sunkios būklės kategorijos, kurioms reikia kažkokio atnaujinimo, kad padidėtų susidomėjimas pardavimais. Vienoje parduotuvėje tai gali būti neįmanoma. Todėl turėtumėte apsiriboti pagrindiniais produktais ir iki minimumo sumažinti išteklius, skiriamus šio vaidmens kategorijoms.
• Laimėtojai yra kategorijos, kurios gerai vystosi, jų pardavimas ir platinimas auga. Čia svarbu tęsti dabartinę politiką, operatyviai išspręsti visas iškylančias problemas, susijusias su pirkimais ir logistika, ir stebėti platų prekių atvaizdavimą lentynoje.

Atitinkamai, priklausomai nuo vaidmens, vadovas paskirsto prioritetines kategorijas konkrečiam asmeniuiparduotuvė.

Kategorizatoriaus kontrolinis sąrašas

Atitinkamai, atsižvelgdami į visa tai, kas išdėstyta aukščiau, galite sukurti kategorijų tvarkyklės kontrolinį sąrašą.

• Žinodamas visas kategorijos, už kurią jis atsakingas, ypatybes ir tendencijas.
• Suprasti bendruosius kainodaros ir rinkodaros principus.
• Išsilavinimas rinkodaros srityje, universitetinis ir papildomas išsilavinimas kategorijų valdymo srityje būtų privalumas: aukštesniojo mokymo kursai.
• Kompetencijų, reikalingų priimant sprendimus dėl prekybos, prieinamumas.
• Analitinis mąstymas.

Žinoma, tai ne visas sąrašas, bet galite pridėti ką nors savo, atsižvelgdami į kiekvienos konkrečios parduotuvės specifiką.

Apskritai, taikydami kategorijų valdymo aritmetiką, galite žymiai padidinti bet kurios parduotuvės apyvartą ir pelną.

Taip pat verta suprasti, kad tai nenutrūkstamas procesas, atsižvelgiant į nuolat kintančias šiuolaikinės rinkos tendencijas. Prekių asortimento valdymas, analizė ir esamos situacijos koregavimas turėtų būti vykdomas nuolat, tuomet bus galima kalbėti apie verslo plėtrą ir plėtrą.