Kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą? Pavyzdys

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Šiuolaikinėje prekių ir paslaugų rinkoje niekas nenustebs, kad esate geriausias. Norėdami konkuruoti su kitomis įmonėmis, turite būti ne tik geriausi, bet ir unikalūs. Tik tada bus galima kalbėti apie klientų pagausėjimą. Dėl unikalaus pardavimo pasiūlymo daugelio firmų ir įmonių rinkodaros specialistai laužo savo smegenis. Šiandien apžvelgsime šią koncepciją ir išmoksime patys sukurti USP.

Svarbiausia

Kiekviename versle USP (arba unikalus pardavimo pasiūlymas) yra svarbiausias dalykas. Nėra USP, nėra pardavimų, nėra pelno, nėra verslo. Gal kiek perdėta, bet apskritai taip, kaip yra.

Unikalus pardavimo pasiūlymas (taip pat žinomas kaip pasiūlymas, USP arba USP) yra verslo bruožas. Tuo pačiu metu nesvarbu, ką tiksliai žmogus daro, turi būti skiriamasis bruožas. Šis terminas reiškia skirtumą, kurio neturi konkurentai. Unikalus pasiūlymas suteikia klientuišiek tiek naudos ir išsprendžia problemą. Jeigu USP neišsprendžia kliento problemos, vadinasi, tai tik ekstravagantiškas pavadinimas – jis įsimenamas, gražiai skamba, bet neturi didelės įtakos konversijos kursui.

Unikalus pardavimo pasiūlymas turėtų būti pagrįstas dviem svarbiausiais žodžiais – „nauda“ir „skirtinga“. Šis pasiūlymas turėtų taip radikaliai skirtis nuo konkurencijos, kad nesvarbu, kokį indėlį klientas imsis, jis pasirinks būtent tą įmonę, kuri turi vertą USP.

USP ir Rusija

Prieš pradėdamas pagrindinį patiekalą, norėčiau sutelkti dėmesį į vidaus rinkodarą. Rusijoje problema iš karto matoma – visi nori būti geriausi, bet niekas nenori būti unikalus savaip. Iš čia kyla pagrindinė problema – įmonės atsisako kurti unikalius pardavimo pasiūlymus. Bandydami pralenkti konkurentą, sukūrusį USP, jie gauna kažką tarp patrauklios frazės ir produkto ar paslaugos ypatybės.

Paimkite, pavyzdžiui, unikalų pardavimo pasiūlymą, esantį kai kurių tekstų kūrėjų portfeliuose:

• Geriausias autorius.
• Puikūs dainų tekstai.
• Pagrindinis rašiklis ir žodis ir kt.

Tai visai ne USP, o pavyzdys, kaip nereklamuoti savęs. Kiekvienas turi savo idealaus teksto sampratą, žodį „geriausias“galima vartoti, jei tai patvirtina skaitiniai duomenys ir faktinės charakteristikos, ir atrodo, kad buvo tik vienas „rašiklio ir žodžio meistras“, Bulgakovas. Veikiantys USP atrodo labai skirtingai:

• Greitaitekstų rašymas – bet koks tekstas per 3 valandas po apmokėjimo.
• Nemokama konsultacija tobulėjimui kiekvienam klientui (užpildykite pagal poreikį).
• Nemokami straipsnių vaizdai iš komercinių nuotraukų atsargų ir kt.

Čia už kiekvieno pasiūlymo slypi nauda, kurią klientas įgyja kartu su autoriumi. Klientas koncentruojasi į tai, ko jam reikia be gaminio: vaizdų, konsultacijos ar kokybiško ir greito atlikimo. Tačiau iš „geriausio autoriaus“nežinia, ko tikėtis. Versle viskas veikia lygiai taip pat.

Įvairūs

Pirmą kartą amerikiečių reklamuotojas Rosseris Reevesas kalbėjo apie unikalaus pardavimo pasiūlymo kūrimą. Jis pristatė USP koncepciją ir pažymėjo, kad ši koncepcija yra veiksmingesnė už reklaminius odus, kuriuose nėra jokios specifikos.

Jis sakė, kad stiprus pardavimo pasiūlymas padeda:

• Atsijunkite nuo konkurentų.
• Išsiskirkite tarp panašių paslaugų ir produktų.
• Įgykite tikslinės auditorijos lojalumo.
• Padidinkite reklamos kampanijų efektyvumą kurdami efektyvius pranešimus.

Įprasta skirti 2 prekybos pasiūlymų tipus: teisingą ir klaidingą. Pirmasis yra pagrįstas tikromis produkto savybėmis, kuriomis negali pasigirti konkurentai. Klaidingas pardavimo pasiūlymas yra sugalvotas unikalumas. Pavyzdžiui, klientui pateikiama neįprasta informacija apie prekę arba pateikiama akivaizdi nauda kitu kampu. Tai savotiškas žodžių žaismas.

Šiandien suteikite gaminiui unikalumocharakteristikos yra sudėtingos, todėl klaidingas USP naudojamas vis dažniau.

Kokybiškas pardavimo pasiūlymas. Pagrindiniai kriterijai

Pagal R. Reeveso koncepciją, kokybiško prekybos pasiūlymo kriterijai yra šie:

• Pranešimas apie konkrečią naudą, kurią asmuo gaus įsigijęs firmos produktą.
• Pasiūlymas skiriasi nuo visų siūlomų šiame rinkos segmente.
• Pranešimas yra įtikinamas ir tikslinei auditorijai lengvai įsimenamas.

Reklamoje unikalus pardavimo pasiūlymas yra pagrindas, todėl jis turi visiškai patenkinti klientų poreikius. Kiekviena žinutė turi skambėti naudos, vertės ir naudos, tačiau, be to, reikia ir suprantamų argumentų, kad klientas aiškiai suprastų, kodėl jį dominančią prekę jis turi pirkti būtent čia, o ne kur kitur.

Žingsniai

Taigi, kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą? Jei per daug negalvojate, ši užduotis atrodo kūrybinga ir įdomi, be to, gana lengva. Tačiau, kaip parodė praktika, USP yra išskirtinai racionalaus ir analitinio darbo pavyzdys. Sugalvoti ką nors įmantraus ir perduoti tai kaip unikalų pasiūlymą – tai tarsi ieškoti juodos katės tamsiame kambaryje. Neįmanoma atspėti, kuri koncepcija veiks.

Norėdami gauti vertingą unikalaus pardavimo pasiūlymo pavyzdį, turite atlikti daug tyrimų: be rinkos, nišos ir konkurentų, ištirti ir patį produktą – nuo gamybos technologijos iki vandens ženkloant pakuotės. Kūrimas susideda iš kelių etapų:

1. Pagal tam tikrus parametrus suskirstykite tikslinę auditoriją į pogrupius.
2. Nustatykite kiekvienos iš šių grupių poreikius.
3. Pasirinkite pozicionavimo atributus, ty nustatykite, kas tiksliai reklamuojamame produkte padės išspręsti tikslinės auditorijos problemas.
4. Apibūdinkite produkto pranašumus. Ką gaus vartotojas, jei jį nusipirks?
5. Remiantis gautais įvesties duomenimis, sukurkite USP.

Scenarijai

Kaip matote, tai gana kruopštus procesas, kuriame būtina panaudoti visus analitinius įgūdžius. Tik atlikę išsamią analizę galite pradėti ieškoti pagrindinės idėjos ir tik po to pradėti kurti pardavimo pasiūlymą.

Šią užduotį galima supaprastinti naudojant laiko patikrintus ir patyrusius scenarijus:

1. Atkreipkite dėmesį į unikalią savybę.
2. Naujas sprendimas, inovacijos.
3. Papildomos paslaugos.
4. Paverskite silpnybes stiprybėmis.
5. Išspręskite problemą

Unikalumas + naujovės

Dabar šiek tiek daugiau apie scenarijus. Kalbant apie pirmąjį scenarijų „Unikalumas“, jis tiks tik tiems produktams ar paslaugoms, kurie tikrai yra unikalūs ir neturi konkurentų. Ekstremaliais atvejais ši funkcija gali būti sukurta dirbtinai. Unikalaus pardavimo pasiūlymo (USP) pasirinkimas gali būti visiškai netikėtas. Pavyzdžiui, kojines ir kojines gaminanti įmonė į rinką pateko su įdomiu pasiūlymu – pardavinėjo trijų kojinių komplektą, o USP pažadėjo išspręsti seną problemą.trūksta kojinių.

Kalbant apie naujoves, verta paskelbti problemos sprendimą nauju būdu. Pavyzdžiui, „Inovatyvi gaiviklio formulė sunaikins 99 % mikrobų ir užpildys kambarį gaiviu kvapu“.

Gerybės ir trūkumai

Trečias scenarijus skirtas papildomoms privilegijoms. Jei visi rinkoje esantys produktai yra vienodi ir pasižymi beveik identiškomis savybėmis, tuomet reikia atkreipti dėmesį į papildomas premijas, kurios pritrauks lankytojus. Pavyzdžiui, naminių gyvūnėlių parduotuvė gali pakviesti klientus pasiimti kačiukų ar šuniukų 2 dienoms, kad įsitikintų, jog jie apsigyvens su šeima.

Taip pat galite paversti produkto trūkumus savo naudai. Jei pienas laikomas tik 3 dienas, tai praktiniu požiūriu tai nėra pelninga, o pirkėjas vargu ar kreips į tai dėmesio. Atsižvelgiant į tai, galima pasakyti, kad dėl 100% natūralumo jis laikomas tiek mažai. Klientų antplūdis garantuotas.

Problemų sprendimas

Tačiau lengviausias variantas yra išspręsti potencialių vartotojų problemas. Tai galima padaryti naudojant formulę (taip, kaip matematikoje):

1. Tikslinės auditorijos poreikis + rezultatas + garantija. Skelbime unikalaus pardavimo pasiūlymo pavyzdys gali skambėti taip: „3000 prenumeratorių per 1 mėnesį arba mes grąžinsime pinigus“.
2. TA + Problema + Sprendimas. „Padėti trokštantiems tekstų kūrėjams rasti klientų, turinčių pasiteisinusias rinkodaros strategijas“.
3. Unikali savybė + poreikis. „Išskirtiniai papuošalai pabrėš išskirtinumąstilius.“
4. Produktas + tikslinė auditorija + problema + nauda. « Su garso pamokomis „Polyglot“per mėnesį galite išmokti bet kurią kalbą pokalbio lygiu ir be jokios abejonės nuvykti į savo svajonių šalį.

Nenurodytos akimirkos

Kad USP veiktų, yra dar keli niuansai, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį kuriant. Pirma, problemą, kurią sprendžia produktas, turi suprasti klientas ir jis turi norėti ją išspręsti. Žinoma, galite pasiūlyti purškiklį nuo „smegenėlių“(ar ne bėda?!), bet pirkėjas daug aktyviau išleis įprastam kremui nuo uodų ir erkių.

Antra, siūlomas sprendimas turėtų būti geresnis nei tas, kurį tikslinė auditorija naudojo anksčiau. Ir trečia, kiekvienas klientas turi pamatuoti, pajusti ir įvertinti rezultatą.

Dar keli patarimai

Kuriant USP, racionaliausia pasinaudoti Ogilvy patarimais. Jis daug metų dirba reklamos srityje ir tiksliai žino, kaip ieškoti USP. Savo knygoje „Apie reklamą“jis paminėjo: puikios idėjos kyla iš pasąmonės, todėl ji turi būti užpildyta informacija. Pripildyti smegenis iki galo viskuo, kas gali būti susiję su produktu, ir kuriam laikui išjungti. Puiki idėja kils pačiu netikėčiausiu momentu.

Žinoma, straipsnyje jau buvo paminėta analitika, tačiau šis patarimas neprieštarauja tam, kas jau buvo pasiūlyta. Dažnai atsitinka taip, kad atlikęs šimtus analitinių procesų rinkodaros specialistas neranda vienos ir unikalios nuorodos, kuri reklamuotų produktą rinkoje. Būtent šiomis akimirkomissmegenys apdoroja informaciją, reikia atitolti nuo realybės. Kaip rodo praktika, labai greitai žmogus pamatys tą sunkiai suprantamą USP, kuris buvo pačiame paviršiuje.

Taip pat labai svarbu atkreipti dėmesį į tuos mažus niuansus, kurių konkurentai pasigenda. Vienu metu Claude'as Hopkinsas pastebėjo, kad dantų pasta ne tik valo dantis, bet ir pašalina apnašas. Taigi reklamos bendruomenėje pasirodė pirmasis šūkis, kad dantų pasta pašalina apnašas.

Ir nebijokite imtis nestandartinių problemų sprendimo būdų. TM "Twix" pardavėjai tiesiog padalino šokolado plytelę į dvi lazdeles ir, kaip sakoma, einame.

Idėjos gynimas

Unikalus pardavimo pasiūlymas rinkodaros specialistams neatsiranda iš niekur. Tai ilgo, susikaupusio ir sunkaus darbo rezultatas, kuriuo, beje, gali pasinaudoti ir konkurentai.

Prieš kelis dešimtmečius intelektinė nuosavybė buvo neatsiejamai susijusi su jos turėtoju. Tai yra, jei viena įmonė pristatė sėkmingą USP, kita net nežiūrėjo šios reklamos kryptimi. Šiandien viskas šiek tiek pasikeitė: vadovai gali tiesiog panaudoti konkurentų idėją savo tikslams.

Todėl reikėjo sukurti patentus. Tai dokumentai, patvirtinantys savininko teisę į išskirtinį savo veiklos rezultatų naudojimą. Išradimai čia suprantami kaip produktai ar metodai, skirti konkrečios problemos sprendimui. Savo ruožtu pats „unikalus pardavimo pasiūlymas“.yra galinga paskata naujovėms. Reklamos tema čia – konkurentų nepastebimas, bet pirkėjų suvokiamas pranašumas. Mūsų šalyje unikalių pardavimo pasiūlymų patentinė apsauga praktiškai nėra išvystyta, tačiau labiau išsivysčiusiose visuomenėse kiekviena reklama yra apsaugota nuo plagiato.

Todėl, kad būtumėte sėkmingi, turite būti unikalūs, vienodu tiekėju paklausių produktų, kurie yra kiekvienoje parduotuvėje, bet geriausi šioje įmonėje.