Klientų lojalumas yraProceso aprašymas, rodikliai ir žingsniai

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Didelės konkurencijos tarp prekių ir paslaugų gamintojų sąlygomis vartotojas tampa pagrindine figūra, o rinkodaros technologijos iškyla į priekį. Jie siejami su tokia sąvoka kaip klientų lojalumas. Tai yra pagrindas, kuris prisideda prie pardavimų augimo, teigiamo įmonės įvaizdžio formavimo, jos konkurencingumo didinimo.

Klientų lojalumas – ar tai mados prekės ženklas, ar tikras sėkmės pagrindas?

Tyrėjai sugebėjo įrodyti, kad naujas pirkėjas įmonei kainuoja kelis kartus daugiau nei tas, kuris jau įsigijo ir yra pasirengęs tęsti bendradarbiavimą – ir dėl savo lojalumo.

Rinkodaros srityje klientų lojalumas – tai lojalumas, įsipareigojimas konkrečiai įmonei, prekės ženklui, produktui. Pirmieji bandymai pasiekti tokį pirkėjų požiūrį buvo padaryti beveik prieš šimtą metų JAV. Tačiau šis procesas išsivysčiusiose šalyse klestėjo paskutiniaisiais XX amžiaus dešimtmečiais.

Vakarų rinkodaros specialistai klientų lojalumą susiejo su įmonės orientacija į klientus, teisingai manydami, kad tai dvi tos pačios monetos pusės. Klientų išlaikymo programos buvo sukurtos taip, kad atitiktų specifinius tikslinių grupių poreikius – ir tai lėmė norimą rezultatą: augo lojalių klientų dalis, didėjo įmonės pelnas.

XXI amžiuje lojalumo rinkodara pradėjo populiarėti tarp Rusijos gamybos ir prekybos įmonių. Tai lėmė pasikeitusi ekonominė situacija šalyje: pradėjo veikti vidaus pramonė, išaugo realios gyventojų pajamos, išaugo efektyvi paklausa. Ir dabar, sutelkdamos dėmesį į Vakarų patirtį, Rusijos įmonės pradėjo įgyvendinti paruoštas programas, kurios gerai pasiteisino išsivysčiusiose šalyse. Tačiau ne visi jie pasiekė galutinį tikslą ir ne visada buvo pastebimas didelis klientų lojalumo padidėjimas.

Šių programų poveikio trūkumas nėra susijęs su jų neveiksmingumu. Priežastys slypi kitoje plotmėje: įmonės netyrinėjo savo vartotojų, nesuprato jų prioritetų perkant ir nemotyvavo darbuotojų kokybiškai aptarnauti klientus.

Ištikimo kliento portretas

Įmonė savo veikloje turėtų orientuotis į tikslinę auditoriją – tuos žmones, kurie susidomės siūlomomis prekėmis ar paslaugomis. Tačiau tik dalis klientų gali tapti lojaliais klientais. Pagrindinės jų savybės:

• Patenkintas bendradarbiavimu/pirkiniais;
• geranoriškas požiūris į įmonę, į jos gaminius;
• kurti teigiamą organizacijos įvaizdį privačiame pokalbyje ar socialinėje žiniasklaidoje;
• Reguliarūs pirkiniai;
• lojalumas įmonei, kai atsiranda konkurentų su panašiais pasiūlymais.

Iš nurodytų kriterijų leidžia daryti išvadą, kad nuolatinis klientas yra tas, kuris periodiškai perka įmonėje; Lojalus yra klientas, kuris gauna pasitenkinimą nuolat pirkdamas šioje įmonėje. Nuoseklumas turi racionalias šaknis ir remiasi patogia parduotuvės/įmonės vieta, žemomis kainomis, nuolatinėmis nuolaidomis, aukšta prekių kokybe. Kliento lojalumas yra jo elgesys, susijęs su emociniu komponentu. Ji atsiranda kaip atsakas į draugišką ir operatyvų aptarnavimą, greitą problemų sprendimą, dėmesį pirkėjo poreikiams.

Lojalumo didinimo veiksniai

Potencialūs pirkėjai siūlomuose gaminiuose nori matyti tam tikrų savybių rinkinį – aukštą kokybę, plačias panaudojimo galimybes, naujumą, optimalią kainą ir tt Be to, jie tikisi teigiamo požiūrio iš įmonės sau ir jų problemoms, susijusioms su prekių įsigijimu ir vartojimu.

Vadybos užduotis – ištirti poreikius, prašymus, turinčius įtakos klientų lojalumui. Tai lems pagrindinius veiksnius, kurie prisideda prie klientų lojalumo formavimo. Praktinė patirtis rodo, kad šie veiksniai apima:

• įmonės kokybės prioritetai;
• asortimento platus;
• galimybė užsakyti (gaminti) prekes, kurios nėra kataloge;
• teigiama klientų patirtis su įmonės darbuotojais teikiant užsakymą;
• lanksti nuolaidų ir premijų sistema;
• susijusios paslaugos, kurių reikalauja pirkėjas (pristatymas, įskaitant nemokamą; sudėtingos įrangos nustatymas, montavimas; produktų pakavimas ar apdorojimas ir kt.);
• sėkmė, įmonės šlovė, dalyvavimas visuomenei reikšminguose projektuose.

Tai nėra visas lojalumo veiksnių sąrašas, nes pirkėjų nuomonė apie idealų pardavėją ar gamintoją skiriasi. Norint suprasti klientų prioritetus, tikslinga tikslinėje grupėje periodiškai atlikti nuomonių apklausas. Tik tokiu atveju galima suprasti, kas pirkėjui svarbiausia – nuolaidos, asortimento ypatybės, papildomos paslaugos ar santykių pobūdis grandinėje „pirkėjas – įmonės darbuotojas“.

Lojalumo balai

Pirkėjų įsipareigojimas konkrečiai įmonei gali būti išmatuotas naudojant įvairius metodus. Pagrindinis klientų lojalumo rodiklis yra NPS (Net Promoter Score) indeksas, kuris buvo pasiūlytas tik XXI amžiaus pradžioje.

Jo esmė slypi tame, kad klientas turi nuspręsti, kiek jis pasitiki įmone, prekės ženklu ar produktu, kiek pasitiki jais, kad galėtų rekomenduoti savo geriausiems draugams ir artimiesiems. Atsakymas parenkamas nuo mažiausiai tikėtinos rekomendacijos (1 taško) iki labiausiai tikėtinos rekomendacijos (10 taškų).

Klientų lojalumo indeksas išskiria tris vartotojų tipus:

• kritikas/blogai nusiteikęs – nepatenkintas klientas, paliekantis blogus atsiliepimus (tikimybė rekomenduoti artimiesiems – nuo 1 iki 6 balų);
• neutralus - pirkėjas yra patenkintas bendradarbiavimu, bet paprastai nerodo rekomendacinio aktyvumo (nuo 7 iki 8 balų);
• lojalus klientas (taip pat vadinamas reklamuotoju) – patenkintas klientas, kuris rekomenduoja organizaciją savo artimiesiems ir draugams (nuo 9 iki 10 balų).

Remiantis apklausos rezultatais, skaičiuojamas NPS – klientų lojalumas kaip reklamuotojų dalis bendrame respondentų skaičiuje.

Kitas, ne mažiau svarbus klientų lojalumo rodiklis yra jų nutekėjimo lygis. Jis lygus pirkėjų, atsisakiusių bendradarbiauti (pirkti), santykiui su bendru klientų skaičiumi per metus. Pakartotinio pirkimo rodiklis apskaičiuojamas atsižvelgiant į tai, kiek kartų konkretus prekės ženklas buvo įsigytas per 10 visų pirkimų.

Klientų lojalumo ugdymo lygiai ir etapai

Prekybininkai nustato tris didėjančius lojalumo lygius, būtent: pasitenkinimą pirkiniu, įsipareigojimą konkrečiam prekės ženklui, partnerystės tarp kliento ir organizacijos kūrimą.

Vartotojų lojalumo formavimas apima šiuos klientų lojalumo ugdymo etapus:

1. Galimų pirkėjų dėmesio pritraukimas reklamuojant įmonės produktus ar paslaugas.
2. Palydėti naują klientąpirkimo momentas, nuolaidų sistemų naudojimas.
3. Darbas su nuolatiniais klientais grindžiamas papildomos emocinės vertės, susijusios su pasikartojančiais kontaktais, kūrimu. Svarbūs dėmesio ženklai, mažos dovanėlės. Turėtų būti ištirtos atkaklumo priežastys.
4. Išlaikyti aukštą įmonės gaminių ir paslaugų kokybę, tirti ir tenkinti pirkėjo poreikius, siekiant paversti jį šalininkų kategorija.

Pirmajame etape pirkėjas sužino apie norimų savybių turinčios prekės (paslaugos) egzistavimą, taip pat susikuria prekės įvaizdį. Jei jis teigiamas, tada perkama. Kad atsirastų lojalumas, būtina pateisinti įgytus lūkesčius.

Antras ir trečias etapai pasižymi tuo, kad jie išdėsto ir įtvirtina organizacijos idėją ir jos santykius su klientais. Ketvirtasis sujungia, sutvirtina viską, kas teigiama, kas buvo pasiūlyta klientui anksčiau.

Pagrindiniai klientų lojalumo ugdymo būdai

Yra keli pagrindiniai metodai, leidžiantys sukurti lojalius klientus. Dažniausiai pasitaikantys yra šie:

• vartojimo skatinimas, kuriuo siekiama nuolat tirti tikslinių pirkėjų paklausą ir parengti pasiūlymus, kurie galėtų geriausiai ją patenkinti;
• pasiūlymo diferencijavimas, leidžiantis sukurti unikalią produkto ar paslaugos vertę klientui ir išsiskirti iš konkurentų, pavyzdžiui, naudojant naujas technologijas;
• nustatyti klientus, kurie gali būti ištikimiausi, ir su jais kurti ilgalaikes bendradarbiavimo programas;
• didinti kliūtis pereiti naudojant lojalumo programas.

Šie metodai yra tarpusavyje susiję. Taigi tobuliausia lojalumo programa neveiks, jei pirkėjui bus pasiūlyta jam neįdomių, jam nepaklausių prekių. Kai prekės ženklas išsiskiria iš panašių, besiskiriančių kokybe, ypatingomis naudingomis savybėmis, tuomet jo šalininkų skaičius tik augs.

Lojalumo programos

Lojalumo programa yra įvairių rinkodaros veiklų derinys. Tai leidžia paskatinti pirkėjo įsipareigojimą tiek pačiai įmonei, tiek jos gaminiams, deklaruojamoms gyvenimo vertybėms. Tai lemia ne tik pakartotinius pirkimus, bet ir teigiamo vartotojo įvaizdžio apie organizaciją išlaikymą.

Dažniausiai naudojamos premijų programos, kurios suteikia galimybę gauti taškų perkant. Sukaupus tam tikrą jų kiekį, jie keičiami į kokią nors atitinkamos vertės prekę. Kai kurios pažangios užsienio kompanijos skiria balus už sveiką gyvenseną, jos propagavimą socialiniuose tinkluose pagal asmeninį pavyzdį.

Kartais atsižvelgiama į pirkinių sumą; pasiekus iš anksto nustatytą ribą, jis suteiks teisę į nemokamą pristatymą, dalyvavimą loterijoje, kurioje laimi, pirmenybės teisę į naujus produktus, padidins nuolaidų procentą irir tt

Vietoj išvados: pagrindinės lojalaus kliento kūrimo taisyklės

Pagrindinis klientų lojalumo rodiklis yra jų lojalumas įmonei, prekės ženklui. Todėl, rengiant priemones jo formavimui, būtina atsižvelgti į šias paprastas taisykles:

• siūloma prekė ar paslauga turi visiškai atitikti pirkėjo įsivaizdavimą apie jų kokybę, savybes, naudą;
• darbuotojų elgesys turi būti orientuotas į klientą – draugiškas, paslaugus, siekiantis spręsti klientų problemas;
• reikėtų rinktis tokią lojalumo programą, kuri teikia tiek materialinę naudą iš nuolatinių pirkinių (sutaupyti pinigų), tiek moralinį pasitenkinimą įsigytomis prekėmis ir paslaugomis (prestižinis prekės ženklas yra kokybės standartas; prekių pirkimas iš įmonės, kuriai rūpi aplinkos apsauga aplinka ir pan.).

Šis metodas duos rezultatų – pastebimas lojalių klientų sluoksnis, galintis padidinti organizacijos pelną ir sustiprinti teigiamą jos įvaizdį.