SPIN pardavimas – kas tai

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Ilgą laiką sandoriai buvo sudaryti remiantis teorijomis, kurios buvo naudojamos dar XX a. Niekas nežinojo paslapčių, kaip rengti pardavimų vadybininkus, kuriems sekasi jų verslas. Tačiau aštuntojo dešimtmečio viduryje Hathwaite grupė atliko Xerox kompanijos tyrimą. Jame buvo analizuojamas žmonių elgesys bendraujant tarpusavyje ir sudarant abipusiai naudingus sandorius. Hathwaite tyrimas buvo skirtas rasti atsakymus į klausimus apie tai, kokios informacijos žmogus ieško, kaip tiksliai užduoda klausimus ir kokios reakcijos sulaukia.

Kaip buvo atliktas Hatwaite tyrimas

Tokio darbo poreikį lėmė krizė rinkoje ir naujų sąlyčio su klientais taškų paieškos svarba. Šiuo tyrimu pagrįstos populiarios Neilo Rackhamo SPIN pardavimo knygos. Pirmajame iš jų pateikiama teorija ir išsamus pasakojimas apie efektyvaus pardavimo technologiją. Antrojoje knygoje „Praktinis SPIN pardavimo vadovas“aprašomas šio metodo taikymas. Specialistai išHatwaite'as dalyvavo 600 sandorių, tirdamas ryšį tarp pardavimų vadybininko elgesio ir jo darbo sėkmės. Jie ieškojo naujų, anksčiau nežinomų faktų ir galiausiai išsiaiškino, kad sėkmingi pardavėjai elgiasi ypatingai. Atėjus laikui specialistų grupei atsiskaityti užsakovams, buvo pakviesti visi vadovai, kurių darbas buvo ištirtas. Profesionalų buvo paprašyta užrašyti 10 klausimų, kuriuos jie užduoda savo klientams.

Sėkmingų vadovų elgesio ypatumai

100 iš 600 pardavimų sėkmingesni pardavėjai mąstė savo elgesį keliais žingsniais į priekį ir sutelkė dėmesį ne į savo poreikius, o į tai, ko nori klientas. Savo darbe tokie žmonės naudojasi ne gudrybėmis, o savo talentu ir ypatinga strategija. Dėl to ši strategija buvo pagrindas kuriant SPIN techniką, o jų pardavimo būdai tapo SPIN metodo pavyzdžiais parengtiems specialistams. Neilo Rackhamo knygoje pateiktas tyrimo aprašymas susideda iš metodo pagrindimo ir kliento sprendimo pirkimo proceso iliustravimo.

SPIN pardavimo technikos atsiradimas

Nelaimingų „Xerox“atstovų užregistruoti klausimai buvo apie bendras klientų situacijas, o ne problemines sritis. Dirbant su klientais paaiškėjo, kad jie taip pat stebėjosi, kodėl po įprastų klausimų pardavėjai staiga perėjo prie prekių pristatymo. Dėl to jie atsisakė sandorio, o įmonė prarado pelną. Paaiškėjo, kad pagrindinė daugumos „Xerox“darbuotojų problema buvo ta, kad jie uždavė klausimus tik apiebendros situacijos, nesusijusios su probleminėmis sritimis. Žinoma, toks klausimas buvo būtinas, tačiau jis neapsiribojo jais.

SPIN technikos efektyvumas

Sėkmingo sandorio sudarymo technika, sukurta remiantis šiais tyrimais, vadinama sukimosi pardavimu. Ši sistema skirta padėti pardavimų vadybininkui susikoncentruoti į savo klientą, o klientas savo ruožtu suvokti savo problemas ir pajusti poreikį įsigyti vadovo siūlomą prekę ar paslaugą. SPIN pardavimas yra klientų poreikių nustatymas naudojant gerai struktūrizuotą klausimų struktūrą. Kodėl tai veikia taip, kaip veikia? Ruošdamasis susitikimui pardavimų vadybininkas gali manyti, kad jo klientas turi konkrečią situaciją, kurią jis gali apibūdinti. Jis taip pat apsvarsto galimus motyvus, kurie gali paskatinti klientą priimti sprendimą.

Susitikimo su klientu metu vadovas identifikuoja pirkėjo poreikius ir atsižvelgdamas į juos koreguoja savo pasiūlymą, o tai leidžia kokybiškai pristatyti prekę ir sudaryti abiem pusėms naudingą sandorį. Pardavimų valdymas naudojant SPIN sėkmingai naudojamas didelėse įmonėse. Metodas savo veiksmingumą įrodė daugiau nei 30 tūkstančių operacijų 23 pasaulio šalyse pavyzdžiu. Spin pardavimai vienodai sėkmingi bankininkystės, draudimo, farmacijos ir IT konsultacijų srityse. Hathwaite grupė tęsė tyrimus 13 metų. Ekspertai priėjo prie išvados, kad technologijų naudojimas rengiant pardavimų vadybininkus padidina jų efektyvumą apie 40%.

Darbo SPIN technikos pagrindai

SPIN pardavimas yra dialogu pagrįsta veikla. Jos pagrindas – tam tikra seka išdėstyti klausimai. Pagrindinė priežastis, kodėl šis metodas veikia, yra ta, kad jis leidžia sutelkti dėmesį į kliento poreikius ir padeda jam pačiam pamatyti, ko jam reikia. Tų vadybininkų, kurių pardavimų valdymas paremtas SPIN technika, klientai mato juos kaip savo padėjėjus, su kuriais galima bet kada susisiekti, o ne pardavėjus. Darbo metodas pagrįstas neigimo mechanizmu. Pardavimų vadybininkas, užduodamas tinkamus klausimus, valdo kliento mintis ir veda jį prie savarankiško pirkimo sprendimo. Taigi pirkėjas nejaučia spaudimo iš išorės ir nejaučia, kad yra verčiamas ką nors pirkti.

Klausimų tipai parduodant SPIN

Sukimasis pardavimas – tai keli klausimų blokai, ne tiek nustatantys pirkėjo poreikius, kiek juos formuojantys. Pati santrumpa reiškia:

• situaciniai klausimai (situacija);
• problema;
• netiesioginiai klausimai (implikacija);
• tiesioginiai klausimai (reikia atsipirkti).

Situacijos klausimai yra dažni klausimai, norint pradėti pokalbį apie bendrą kliento situaciją. Jie reikalingi, kad jis galėtų pasikalbėti apie esamas problemas. Probleminiai yra skirti identifikuoti kliento poreikius. Tačiau šie poreikiai turėtų būti būtent jo, o ne pardavimo vadovo supratimu. Tai pirkėjo skausmas, kurį galima išgydyti preke ar paslauga. Jei pats klientas iki galo nesupranta savo skausmo ir nemato problemų savo versle, vadovas imasi netiesioginių klausimų.

Jie turėtų padėti pagalvoti apie pasekmes klientui, jei jis nepirks produkto. Tai yra pagrindinis SPIN pardavimo klausimų tipas, dėl kurio sandoris baigiamas. Šiuo metu klientas turi suprasti, kad jam reikalingas produktas verslo plėtrai. Paskutiniame etape užduodami tiesioginiai arba orientaciniai klausimai, išsiaiškinus, kuo klientas nepatenkintas. Jie turėtų padėti klientui aiškiau suprasti, kad reikia pirkti tai, ką siūlo pardavimų vadovas. Pats klientas pradeda kalbėti apie tai, koks jam svarbus produktas, ir supranta, kaip gali jam padėti.

Klausimai apie kliento situaciją

Situacinio klausimo tipas nenaudojamas parduodant produktą. Reikia paruošti dirvą, kad būtų galima tęsti pokalbį su klientu ir įkvėpti jo pasitikėjimą. Situaciniai klausimai padeda išsiaiškinti, kas privers klientą nuspręsti sudaryti sandorį ateityje. Šių klausimų skaičius neturėtų būti per didelis, antraip klientui gali nusibosti. Tuo pačiu metu svarbu įkvėpti asmens pasitikėjimą ir išsiaiškinti keletą bendrų klausimų apie jo verslą ir galimas įtakos per pristatymą galimybes.

Kiek turėtų būti situacinių klausimų

Tokio tipo klausimai būtini norint visapusiškai susisiekti su klientu ir išsiaiškinti jo pirminius interesus. Jų naudojimo tikslas – išsiaiškinti, kokią patirtį klientas turi su produktu, jo ypatybėmispageidavimus, naudojimo paskirtį ir tt Dažniausiai reikia užduoti apie 5 atviro tipo klausimus, į kuriuos reikia išsamaus atsakymo, o 2-3 – patikslinti. Čia svarbu naudoti atviro klausymosi techniką.

Todėl klientas išsilaisvina ir prisiderina prie bendravimo. Paprastai šis situacinių klausimų blokas yra ilgiausias. „Spin Selling“vadybininkui svarbiausia nustatyti tas problemas, kurias jis gali išspręsti pasiūlydamas savo produktą ar paslaugą. Užduodami situacinius klausimus, turite suprasti, kad neturėtumėte kartoti „Xerox“vadovų klaidų ir daugiau nei 40% savo laiko skirti situacijos klausimams.

Problemų svarba

Probleminiai klausimai yra susiję su kliento problemomis ir užduodami po situacinių. Jie turėtų padėti išsiaiškinti, kaip pardavimų vadovo prieš susitikimą suformuluotas modelis atitinka tikruosius jo poreikius. Jei tai nesutampa su tikrove, šiame etape turėtumėte pasilikti ir išsamiau išsiaiškinti situaciją, o tada ištaisyti neteisingus dalykus. Užduodamas probleminius klausimus pardavimų vadybininkas atkreipia kliento dėmesį į būtinybę išspręsti jo problemą.

Šiame etape turite išsiaiškinti, kas svarbu klientui – tai padės sukurti produkto pristatymą. Pokalbio metu klausimus reikia koreguoti atsižvelgiant į poreikius ir vertybes. Patartina po ranka turėti kelis iš anksto paruoštus klausimus, kurie apibūdintų galimas kliento problemas. Svarbiausia nustatyti jo problemą. Jei visiteisingai, vadovas gali pereiti į kitą darbo etapą naudodamas SPIN pardavimo technologiją.

Kaip užduoti netiesioginius klausimus

Užduodamas netiesioginius ar situacinius klausimus, pardavimų vadovas renka informaciją apie iškilusius sunkumus ir nepasitenkinimo laipsnį, kuri padeda nustatyti jo „paslėptą poreikį“. Tai antrojo lygio motyvai. Kuo daugiau sužinosite, tuo geriau – tuomet pristatyme bus galima išskirti daugiau naudos. Netiesioginio tipo klausimai yra skirti nustatyti problemos svarbą ir kas bus, jei ji nebus išspręsta. Jie leidžia klientui suvokti, kokią naudą jis gaus spręsdamas savo problemą. Pagrindinis netiesioginių klausimų sunkumas yra tas, kad jų negalima numatyti ar apgalvoti iš anksto. Jeigu vadovas turi patirties, susiformuoja savotiški karkasai, kuriais jis naudojasi priklausomai nuo situacijos. Pradedantiesiems gali kilti sunkumų.

Netiesioginių klausimų esmė – klientui nustatyti priežastinį ryšį tarp problemos ir jos sprendimo. Svarbu pažymėti, kad klientas turi tai padaryti pats. Jis nekalbės tiesiai apie paslėptą poreikį, bet jį pajus. Tuo pačiu vadovui nereikia žvelgti į kliento problemas iš savo pusės. Svarbiausia padėti jam pamatyti savo problemas. Tada turėtumėte užduoti keletą netiesioginių klausimų, kurie išryškintų papildomus motyvus. Jie padeda klientui suprasti, kad jis turi pakeisti situaciją ir rasti sprendimą.

Tiesioginiai klausimai ir sandorio uždarymas

Paaiškinusvisos problemos yra užduodami tiesioginiais klausimais, kurie padės nustatyti aiškų kliento poreikį. Tada vadovui svarbu parodyti, kad juos galima pašalinti, jei bus sudarytas sandoris. Tokiu atveju klientas turi priimti sprendimą pats. Produkto pristatymas prasideda tik šiame etape, o ne anksčiau. Tiesioginiai klausimai yra paprasčiausias tipas, nes juose aprašoma produkto nauda. Sėkmingai užbaigus pristatymą, klientas ir vadovas užbaigia sandorį.