Arpu – kas tai ir kaip paveikti šį rodiklį?

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Jei jūsų verslas orientuotas ne į vienkartinius pirkinius, o į nuolatinį prekės naudojimą, projekto efektyvumą įvertinti daug sunkiau. Konversija čia nėra kriterijus. Kodėl? Įsivaizduokite situaciją: klientas 2 savaitėms įsigijo „premium“sąskaitą, o tada „susijungė“ir perėjo prie konkurento paslaugos. Pelnas, kurį atneša tokie vartotojai, gali būti mažesnis už reklamos ir reklamos išlaidas. Šiuo atveju analizei naudojama speciali verslo metrika – ARPU.

Kas tai yra

Vidutinės pajamos vienam vartotojui – tai vidutinės vieno pritraukto kliento pajamos. Naudodami šį indikatorių galite matyti, kiek pinigų vartotojai paprastai „įlieja“į jūsų paslaugas per visą naudojimosi laikotarpį.

Pateikime pavyzdį. Populiarios transliacijos paslaugos „Yandex. Music“prenumeratos kaina yra 200 rublių. per mėnesį. Pigu, tiesa? Bet metams aktyvus klausytojas įmonei atneša 2400 rublių, 3 metus - jau 7000. Ir tai ne riba. Be to, žmogui šios išlaidos yra beveiknepastebimas. Bet jei tą pačią sumą reikėtų sumokėti iš karto, net ir už „amžiną“priemoką, būtų daug mažiau žmonių, kurie to norėtų.

Ir dar vienas dalykas, kurį reikia pasakyti apie tai, kas yra ARPU. Šios sąvokos nereikėtų painioti su „vidutiniu patikrinimu“– pagrindiniu mažmeninės prekybos veiklos rodikliu. Pajamų vienam vartotojui požiūriu, užsakymas už 100 USD ir 10 USD už 10 USD yra tas pats. Tačiau norint užtikrinti aukštą našumą, esami klientai turi pirkti.

ARPU formulė. Sužinokite tikrąją savo sekėjų vertę

Idealiu atveju nuolatiniai klientai turėtų atnešti įmonei didžiausią pelno procentą. Kuo dažniau ir daugiau jie pirks, tuo mažesnės bus reklamos ir rinkodaros išlaidos.

Kaip apskaičiuoti ARPU? Jo bendroji formulė yra tokia: ARPU=S/A, kur S yra visos pajamos iš viso tinklo, o A yra jūsų abonentų / abonentų skaičius.

Ši metrika yra tiesiogiai susijusi tik su vienu rinkodaros komplekso elementu – kaina. Kuo brangesnė prenumerata ir papildomų funkcijų prijungimas, tuo didesnės vidutinės kliento pajamos.

Kai kurie rinkodaros specialistai pataria kiekvieną mėnesį sekti pokyčių dinamiką. Tačiau ARPU rodiklio potencialas visiškai atsiskleidžia tik ilgalaikiame strateginiame planavime. Kodėl manote? Ne visi nauji klientai ir toliau dirbs su jumis, dauguma jų yra „praeiviai“. Jei norite sutelkti dėmesį į santykių su aktyviais sekėjais kūrimą, turite daugiau analizuotiilgai - 3 mėnesiai, pusė metų, metai. Šiuo atveju pageidautina atsižvelgti tik į tuos, kurie pirko 2 ar daugiau kartų.

Efektyvus darbas su metrika: nustatykite tinkamus tikslus

Iš esmės nėra prasmės skaičiuoti vidutinį ARPU visai įmonei, ypač jei dirbate su keliais klientų segmentais ir siūlote jiems visiškai skirtingas paslaugas.

Norint iš analizės išgauti kuo daugiau naudingos informacijos, visų pirma reikia pasirinkti kryptį ir suformuluoti konkrečias užduotis. Kam gali būti naudojamas ARPU?

1. Tirkite skirtingus pardavimo kanalus. Galite nustatyti, iš kur atsiranda daugiausiai „pinigų“klientų (reklama internete, š altieji skambučiai, partnerių siuntimai ir pan.). Taip pat pamatysite, kurie kanalai yra nepakankamai našūs ir išeikvoja jūsų rinkodaros biudžetą.
2. Reklamos kampanijos efektyvumo įvertinimas. Šiuo atveju ARPU kiekvienam projektui skaičiuojamas atskirai. Pavyzdžiui, galite palyginti pajamas iš vartotojų, pritrauktų iš 2 nukreipimo puslapių, „paaštrintų“skirtingoms akcijoms. Palyginę kelias kampanijas gausite daugiau ar mažiau aiškų vaizdą, kas patinka/nepatinka jūsų klientams.
3. Produkto populiarumo analizė. Čia ARPU atsižvelgiama į dinamiką, tai yra, kaip pasikeitė vidutinės pajamos vienam abonentui per tam tikrą laikotarpį (mėnesį, ketvirtį, metus). Aktualu, jei neseniai pakeitėte tarifus arba įtraukėte naujų paslaugų.

Žinoma, sąrašas nėra baigtas. Taip pat galite palyginti skirtingų segmentų ARPUklientų (pavyzdžiui, jaunų žmonių ir vyresnių nei 35 metų klientų) arba konkrečius regionus. Po to prasideda pats sunkiausias etapas. Turite išanalizuoti rezultatus ir rasti pagrindinius veiksnius, turinčius įtakos ARPU padidėjimui arba sumažėjimui.

Pąstai

Pradedantys interneto verslininkai dažnai klausia: koks turėtų būti ARPU? Su kuo apskritai lyginti? Tiesą sakant, nėra optimalių verčių, netgi apytikslių. Viskas priklauso nuo nišos specifikos ir pačios įmonės.

Pirma, ne visiems reikia šios metrikos. IT ir telekomunikacijų srityse ARPU galima laikyti vienu pagrindinių veiklos rodiklių. Korinio ryšio operatoriai, internetinių žaidimų ir programų kūrėjai, interneto tiekėjai – jie visi siekia ne pritraukti kuo daugiau naujų klientų, o „išspausti“iš kiekvieno vartotojo maksimumą. Bet jei parduosite vieną mokymo kursą, visų naudotojų pajamos bus vienodos.

Antra, vidutinės pajamos vienam vartotojui gali būti tik pagalbinis rodiklis. Jame nerodoma jūsų verslo būsena ir galimos problemos. Kas yra ARPU? Tai metrika, rodanti, kiek prenumeratoriai išleidžia, bet ne jūsų pelną. Skaičiuojant neatsižvelgiama į reklamos ir srauto sąnaudas, mokesčius ir kt. Todėl net ir didelės vertės negarantuoja, kad būsite pelningi.

5 rinkodaros svertai padidinti ARPU

Kitas reikšmingas šios verslo metrikos trūkumas yra tai, kad ji nesuteikia supratimo apie tai, kas, be kainų, turi įtakosiki pajamų lygio. Bet „patraukiant“tik vieną svirtį neįmanoma aplenkti konkurentų. Vartotojų elgesiui įtakos turi daug veiksnių. O pagrindinė užduotis – įsitikinti, kad jis rinktųsi ne tarp jūsų įmonės ir konkurentų, o tarp jūsų siūlomų variantų. Kaip tai pasiekti?

Paslaugų ir parinkčių asortimentas

Jis turėtų būti atnaujintas augant tikslinės auditorijos poreikiams. Žmonėms patogiau, kai viską galima padaryti vienoje vietoje. Puikus pavyzdys yra interneto paslaugų teikėjai. Dabar beveik visos jos siūlo kabelinės televizijos paslaugas. Klientas sujungia abu – ARPU auga. Wi-Fi maršrutizatoriaus nuoma – didesnės pajamos. Nežinau, kaip jį nustatyti – dar vienas pliusas.

Nebijokite pristatyti naujų paslaugų. Net jei jų paklausa nedidelė, potencialių klientų neprarasite, o tai yra daug svarbiau.

„Įdarų“tarifai

Eime toliau. Kaip priversti vartotojus pirkti papildomas paslaugas? Paprasčiausias ir palyginti pigus būdas yra įtraukti juos į pagrindinių tarifų planų kainą. Tuo aktyviai naudojasi mobiliojo ryšio operatoriai. Net jei iš tikrųjų jums reikia tik gero 3G interneto, gausite pokalbių minutes ir SMS kaip apkrovą. Tačiau kuo daugiau galimybių suteikia tarifas, tuo didesnė jo vertė vartotojo akyse. Tai reiškia, kad galite žymiai padidinti savo paslaugų kainą.

Yra ir kitas požiūris, kai vartotojas pasirenka jam reikalingas galimybes ir už kiekvieną prekę moka atskirai. Tai puikiai veikia, kai standartiniai tarifai turi pakankamai vertėskliento akimis ir skiriasi nuo konkurentų pasiūlymų. Koks pliusas? Vartotojas neturi jausmo, kad jam kažkas būtų primesta – jam atrodo, kad jis pats pasirenka ir bet kada gali atsisakyti tam tikrų paslaugų. Praktikoje paprastai niekas to nedaro, tačiau įtraukus pasirinkimus, kaina gali tyliai padidinti 1,5–2 kartus.

Kartu pigiau

Paketai yra vienas iš galingiausių įrankių, leidžiančių padidinti abonento ARPU. Paprastai juos sudaro 2–3 elementai:

• „Lokomotyvas“- pagrindas; populiarus produktas, kurio paklausa nuolat didelė.
• „Vagonai“– naujos arba mažai paklausios paslaugos, kurias reikia pateikti rinkai.

Nuolaida labai svarbi. Paketo kaina gali būti 70-80% mažesnė nei tų pačių paslaugų kaina atskirai. Dažniau naudojami fiksuoti paketai, į kuriuos įeina paslaugos su konkrečiais parametrais: pavyzdžiui, internetas 50 Mb/s ir 100 kanalų.

Galite derinti gaminius pagal kainą („Ekonomiškas“, „Standartinis“, „Premium“) arba pritaikyti juos skirtingiems vartotojų segmentams. Antrąjį variantą dažnai naudoja bankai. Pavyzdžiui, „UniCredit Bank“vairuotojai degalinėse gali gauti 3 % pinigų grąžinimą, o keliautojai gali sutaupyti premijų ir iškeisti jas į lėktuvo bilietus.

Tačiau norint iš tikrųjų suasmeninti pasiūlymą, geriau suteikti vartotojui galimybę pasirinkti tinkamą kiekvienos paslaugos parinktį. Nuolaida šiuo atveju apskaičiuojama individualiai pagalalgoritmas.

Paslaugų paketai gali ir turi būti derinami su tarifų parinktimis.

Tiksliniai el. laiškai

Nepamirškite palaikyti ryšio su esamais klientais. Juk jau besinaudojantiems Jūsų paslaugomis kur kas lengviau pasiūlyti brangesnį tarifą ar papildomas funkcijas. Pavyzdžiui, pasirinkę abonentus, kurie per mėnesį sunaudoja didžiausią paslaugų kiekį, galite pasiūlyti jiems išskirtinį tarifų planą, kuris yra tik 50 rublių. brangesnis, bet kelis kartus pelningesnis nei dabartinis.

Puiku, jei naudotojai gali užpildyti informaciją apie save savo asmeninėje svetainės paskyroje – šeimyninę padėtį, vaikų gimimą ir pan. Šie duomenys padės sukurti individualizuotus pasiūlymus kiekvienai grupei.

Premijos programos

Ir dar vienas veiksmingas būdas padidinti ARPU. Visi žino, kas tai yra – klientas gauna asmeninę kortelę, ant kurios su kiekvienu pirkiniu „nukrenta“premijos. Vėliau už juos galite gauti nuolaidą arba pasikeisti į kitas paslaugas. Be to, tokių programų pagalba galite padidinti tam tikrų produktų pardavimą, pasiūlydami už juos kelis kartus daugiau premijos taškų.