Pagrindinė vartotojų klasifikacija ir pirkėjų charakteristikos

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Vartotojas yra pagrindinė rinkodaros sąvoka. Prekių ir paslaugų pozicionavimas grindžiamas jų savybių ir elgsenos tyrimu, priimami visi rinkodaros sprendimai. Todėl vartotojų klasifikavimo rinkoje klausimas rinkodaros specialistui yra vienas svarbiausių. Jis turi suprasti, į kokias grupes yra suskirstyta reklamuojamo produkto tikslinė auditorija, kad būtų galima teisingai sukurti komunikaciją. Pakalbėkime apie pagrindinius vartotojų grupių klasifikavimo principus, kaip jos apibūdinamos ir kaip jos tiriamos.

Vartotojo koncepcija

Vartotojų apsaugos įstatyme pateikiamas bendras šios sąvokos apibrėžimas. Vartotojas yra asmuo, kuris ketina įsigyti prekę ar paslaugą savo ar savo namų ūkio poreikiams tenkinti. Apskritai, visi žmonės gali būtivartotojai. Kai tik žmogus ketina ką nors nusipirkti, jis iš karto tampa vartotoju.

Kadangi šiuolaikinė civilizacija yra vartotojiška visuomenė, galima tapatinti žmogaus ir vartotojo sąvokas. Tuo pačiu šis asmuo turi turėti ketinimų naudoti prekes tik asmeniniams poreikiams tenkinti. Kai tik jis ketina ką nors nusipirkti siekdamas pelno, organizuoti verslą, jis nustoja būti vartotoju. Todėl visas rinkas galima suskirstyti į dvi grupes:

• B2C yra verslas klientui, kuriame dirbame su vartotoju;
• B2B – verslas verslui, kur pirkėjo varomąja jėga tampa visiškai kitokia motyvacija.

Tradiciškai vartotojų klasifikatoriuje atsižvelgiama tik į tuos žmones, kurie perka prekes ar paslaugas savo vartojimui.

Vartotojo atributai

Visos pagrindinės vartotojų klasifikacijos yra pagrįstos pagrindinėmis asmens savybėmis. Visų pirma, tai yra poreikiai. Tai svarbiausias vartotojo atributas.

Poreikis yra tam tikrų resursų, reikalingų visaverčiam žmogaus gyvenimui, trūkumas. Visada asocijuojasi su fiziniu ar psichologiniu diskomfortu, kuris verčia žmogų dėti pastangas jį patenkinti, tai yra pašalinti deficitinę, nemalonią būseną. Garsus psichologas A. Maslow poreikius suskirstė į tokias grupes:

• Fiziologinė. Tai poreikiai, kuriuos patiria mūsų kūnas, kad gerai funkcionuotų: alkis,troškulys, miegas.
• Saugumo poreikis. Žmogus siekia išvengti grėsmės gyvybei ir sveikatai. Savisaugos instinktas pasireiškia įvairiomis formomis: nuo fizinės rizikos vengimo iki siekio užsitikrinti tam tikrą gyvenimo lygį (komforto zoną).
• Socialiniai poreikiai. Žmogus negali egzistuoti už visuomenės ribų, todėl jam reikia užmegzti ryšius, užimti tam tikrą padėtį visuomenėje.
• Pagarbos poreikis. Žmogus nori, kad kiti pripažintų jo svarbą, todėl jis siekia sėkmės.
• Savirealizacijos poreikis. Didžiausias poreikis yra susijęs su tuo, kad žmogus nori išreikšti save ir savo potencialą kai kuriais savo veiklos rezultatais.

Maslow poreikiai yra išdėstyti piramidės pavidalu, nes žmogus pirmiausia pradeda tenkinti fiziologinius poreikius, o paskui pradeda galvoti apie dvasinius poreikius. Ši idėja šiandien nesukelia vienareikšmiško tyrėjų palaikymo, tačiau apskritai ji yra teisinga.

Remiantis poreikių teorija, vartotojas turi tokį svarbų požymį kaip motyvacija. Norėdamas patenkinti savo poreikius, žmogus turi atlikti kai kuriuos veiksmus, jis ieško įvairių galimybių, tai galima pavadinti motyvacija veiklai.

Be to, vartotojo savybės yra veiksniai, turintys įtakos jo elgesiui. Tai gali būti socialiniai, kultūriniai, grupiniai veiksniai. Taip pat vartotojas turi psichologinių ir socialinių-demografinių savybių rinkinį. Visos šios savybės tampa pagrindukuriant įvairias vartotojų tipų klasifikacijas.

Klientų charakteristikos

Civilinėje teisėje yra pirkėjo sąvoka. Tai reiškia vieną iš sandorio šalių. Pirkėjas – fizinis ar juridinis asmuo, kuris už pinigus perka bet kokias prekes ar paslaugas. Be to, čia nesvarbu, ar perkama asmeniniams poreikiams tenkinti, ar jo motyvas – pelnas. Norint atskirti sąvokas, susijusias su motyvacija pirkti, įvedama galutinio vartotojo sąvoka. Tai yra, tai yra pirkėjas, kuris perka prekes savo poreikiams. Klasifikuojant galutinius vartotojus daroma prielaida, kad toks pirkėjas turi tam tikrų savybių. Jam kažko reikia, jis turi dominuojančius poreikius ir taip pat turi turėti išteklių jiems patenkinti. Pirkėjo ištekliai apima pinigus. Jis turi turėti galimybę pirkti, kitaip jis negalės atlikti savo funkcijos pirkimo procese.

Vartotojas ir pirkėjas

Įprastoje sąmonėje šios dvi sąvokos yra sinonimai. Tačiau rinkodaroje jie išsiskiria. Vartotojas gali tapti pirkėju, jei turi resursų pirkti, yra motyvacijos ir galimybių. Tačiau pirkėjas gali būti ne vartotojas. Taigi, jei perku prekę savo parduotuvės lentynoms užpildyti, tai nesu šių produktų vartotojas. Norint suprasti, būtina šias sąvokas diferencijuotimotyvacijos skirtumas. Vartotojas prekę perka sau, tuo tarpu jam labai svarbios vartotojiškos prekės savybės: kokybė, aptarnavimas, funkcionalumas. O pirkėjas gali siekti gauti naudos iš pirkinio ir jį labiau domina pirkimo kaina ir sąlygos (pristatymas, nuolaidos, atsiskaitymo formos). Todėl, pavyzdžiui, energijos vartotojų ir to paties resurso pirkėjų klasifikacija labai skirsis. Vartotojui svarbus nenutrūkstamas energijos tiekimas, jos kaina, paslaugų tinklų priežiūra, garantija. O pirkėjui visos susijusios charakteristikos nėra svarbios, jis perka energiją perpardavimui vartotojams, jam rūpi tik resurso kaina. Pirkėjo ir pardavėjo santykius reglamentuoja Civilinis kodeksas, o pardavėjo ir vartotojo santykius reglamentuoja Vartotojų teisių apsaugos įstatymas.

Prekių ir paslaugų vartotojai

Rinkodaros produktai ir paslaugos turi daug reikšmingų skirtumų. Produktas apčiuopiamas, jo kokybė stabili ir įvertinama prieš pradedant naudoti, išvaizda pastovi. Prekes galima sandėliuoti, perduoti, sandėliuoti. O paslauga neapčiuopiama, jos kokybė nestabili, ją galima vertinti tik kaip vartojimo rezultatą. Paslauga neperduodama ir nesaugoma. Šiuo atžvilgiu vartotojui nekyla sunkumų vertinant prekių kokybę. Jis vertina prekę pagal vartotojiškas savybes. Tačiau vertinant paslaugų kokybę gali būti sunku. Kadangi jo kokybė yra sunkiai suprantama, kiekvienas vartotojas gali jai taikyti savo subjektyvius vertinimo parametrus. Tai taip pat apsunkina paslaugų vartotojų klasifikacijos sudarymą. Todėl rinkodaros specialistai paslaugų vartotojų dažniausiai neišskiria kaip atskiros grupės. Juos galima skirstyti tik į patenkintus ir nepatenkintus vartotojus.

Vartotojų tyrimai

Norint tinkamai planuoti rinkodaros komunikaciją, būtina gerai išmanyti vartotojo savybes. Jų elgesį tiria specialus mokslas tuo pačiu pavadinimu ir rinkodaros tyrimai. Norint ištirti, pavyzdžiui, elektros vartotojus ir jų klasifikaciją, būtina apie juos surinkti daugybę socialinių ir demografinių duomenų. Taip pat tiriami elgsenos modeliai, susiję su paslauga ar produktu. Akivaizdu, kad vartotojas, pirkdamas pieną ar automobilį, vadovaujasi skirtingais motyvais, o apsisprendimo dėl pirkimo procesas vyksta skirtingai. Siekiant sudaryti vartotojų klasifikaciją, galima ištirti jų požiūrį į prekę, prekės ženklą ar gamintoją, pasitenkinimo paslaugos ar prekės kokybe laipsnį, pirkimo sprendimo priėmimo proceso ypatumus ir įvairių veiksnių įtaką. tai, vartotojų motyvacija. Taip pat tyrimo metu atliekamas rinkos segmentavimas ir parenkamas komunikacijai tinkamiausias segmentas.

Elgesio principai

Bet kokia vartotojų kategorijų klasifikacija turėtų būti pagrįsta pagrindiniais vartotojų elgesio principais. Jie suformuluoti taip:

• Vartotojas yra nepriklausomas. Kad ir ką sakytų, kad reklama verčia žmogų pirkti prekę, bet sprendimą pirkti jis visada priima pats. Niekas prieš jį nesmurtauja.
• Vartotojas yra mokomas. Elgesio motyvus, jo ypatybes galima ir reikia tirti siekiant geriau suprasti žmonių poreikius ir poreikius bei padėti jiems juos patenkinti.
• Paveikiamas vartotojų elgesys. Rinkodaros komunikacijos padeda žmogui pasirinkti, naršyti prekių jūroje. Išstudijavę vartotoją, galite rasti jo poreikį ir padėti jam įsigyti, kad jį patenkintumėte.
• Vartotojų elgesys yra socialiai teisėtas. Vartotojas neturėtų būti apgautas ir parduodamas jam nekokybiškomis prekėmis. Jo teises gina įstatymas.

Vartotojų klasifikacijų tipai

Yra gana daug skirtingų šios kategorijos apibūdinimo būdų. Paslaugų ir prekių vartotojų klasifikavimo pagrindas gali būti elgesio strategijos, socialinės-demografinės ir psichografinės charakteristikos, požiūris į naujus produktus, pasitenkinimo laipsnis. Naujų produktų priėmimo rodiklis skirstomas į novatorius, ankstyvuosius taikytojus, ankstyvąją daugumą, vėlyvąją daugumą ir atsilikusius arba konservatorius. Pagal pasitenkinimo laipsnį paslaugų vartotojai dažniausiai skirstomi į visiškai patenkintus kokybe; labiau patenkintas nei ne; nepatenkintas, o ne patenkintas; nepatenkintas. Taip pat yra požiūrių, susijusių su vartotojų priskyrimu skirtingoms grupėms, priklausomai nuo šeimos ir namų ūkio gyvenimo ciklo etapo. Taip pat yra klasifikacijavartotojas. Jie skirstomi į bendruosius ir specialiuosius. Juos taip pat galima suskirstyti į grupes pagal lojalumo prekės ženklui laipsnį. Šiuo atveju išskiriami nelojalūs vartotojai, kitų prekių ženklų šalininkai, neutralūs visiems prekių ženklams, lojalūs prekės ženklo vartotojai.

Tradicinė klasifikacija

Potencialių pirkėjų tipologijos kūrimas leidžia sukurti kompetentingą prekių ir įmonių reklamavimo programą. Vartotojų klasifikacija, atsižvelgiant į elgesio strategijų ypatumus, yra viena seniausių. Tačiau rinkodaros planavimui jo nauda nedidelė. Jis išskiria šiuos vartotojų tipus:

• Pritaikyta. Tie, kurie perka prekes asmeniniam naudojimui. Šie vienišiai dažnai turi mažą apimtį, nes dauguma šios grupės yra jaunesni nei 30 metų žmonės, gyvenantys atskirai nuo savo tėvų. Rinkdamiesi prekę didelį dėmesį skiria kainai, išvaizdai, įpakavimui, naudingumui.
• Šeimos arba namų ūkiai. Tai masiškiausias maisto ir pramonės prekių vartotojų tipas. Sprendimai dėl didelių pirkinių priimami kolegialiai, už produkcijos įsigijimą dažniausiai atsakinga moteris. Vyras įsigyja įvairių namų apyvokos daiktų, įrangos. Jiems svarbios vartotojo savybės yra kaina, prekės ženklo žinomumas, funkcionalumas.
• Tarpininkai. Ši grupė perka prekes perpardavimui. Visų pirma, juos domina kaina ir siūlomos nuolaidos. Jie taip pat mieliau perka prekes, kurių paklausa jau yra pastovi.
• Tiekėjai. Šie vartotojaipirkti prekes bet kurios įmonės veiklai paremti. Pavyzdžiui, viešojo maitinimo punktui būtina įsigyti servetėlių, gaminių, ploviklių, indų ir tt Jie domisi optimaliu prekės kainos ir kokybės deriniu. Tai profesionalūs pirkėjai, kurie gerai išmano vartotojiškas prekių savybes.

Socialinės ir demografinės klasifikacijos

Svarbiausi vartotojų parametrai yra jų socialinės ir demografinės charakteristikos. Pagal juos galite planuoti prekės kainą ir pozicionavimą. Vartotojams klasifikuoti naudojamos kelios funkcijos:

• Lytis. Visiems akivaizdu, kad vyrai ir moterys perka skirtingai ir į tai reikia atsižvelgti planuojant rinkodaros komunikaciją.
• Amžius. Nepaisant akivaizdaus šio parametro paprastumo, vis dar nėra vienos vartotojų klasifikacijos pagal amžių. Įprasta išskirti vaikus, paauglius, jaunimą, subrendusius, pagyvenusius ir senus žmones. Tačiau laiko nustatymas kelia daug diskusijų. Greta amžiaus yra kartų klasifikacija, kuri taip pat neturi vienareikšmių rodiklių.
• Pajamos. Dar viena prieštaringa pozicija. Pagrindinės problemos čia taip pat susijusios su ribų nustatymu. Kur prasideda vidutinės pajamos? Šis parametras skirtinguose regionuose ir skaičiavimuose skirsis.
• Socialinė klasė. Kiekvienas rinkodaros specialistas taip pat turėtų naudoti šį rodiklį pagal savo duomenis, nes nėra vieno principo, pagal kurį žmonės skirstomi į vidutinius ar žemesnius sluoksnius.
• Užsiėmimas. Tai reliatyvunustatyta kategorija. Čia jie išskiria dirbančius biure, dirbančius gamyboje, įvairaus lygio vadovus, inteligentiją, bedarbius, bedarbius, pensininkus.
• Švietimas. Vienas iš labiausiai suprantamų vartotojų klasifikavimo ženklų. Šiuo atveju išskiriami asmenys, turintys vidurinį, aukštąjį, nebaigtą išsilavinimą.

Psichografinės klasifikacijos

XX amžiaus aštuntajame ir devintajame dešimtmečiuose pagrindinės vartotojų klasifikacijos nustojo tenkinti rinkodaros specialistus. Ir tada yra gyvenimo būdo samprata. Jis skiriamas remiantis duomenimis, kaip žmogus išleidžia turimus išteklius: pinigus, laiką, informaciją. Tuo remiantis buvo sukurtos kelios tipologijos. Dažniausias iš jų yra VALS-2 (vertybės ir gyvenimo būdai). Jis išskiria šiuos vartotojų tipus:

• Inovatoriai. Jie visada pasiruošę išbandyti naujus produktus, turi gyvą protą, gebėjimą prisiimti atsakomybę.
• Mąstytojai. Subrendę žmonės, atidžiai pasverdami savo veiksmus, pirkdami visada žiūri racionaliai.
• Rezultatų pasiekimas. Sėkmingi žmonės, turintys nusistovėjusią karjerą ir tinkamas pajamas.
• Eksperimentuotojai. Tie, kurie mėgsta patirti viską gyvenime.
• Sekėjai. Tai grupė žmonių, kurie įsitikinę pamatų neliečiamumu.
• Aspirantai. Šie vartotojai rūpinasi savo statusu, yra nepasitikintys savimi ir siekia grupės, didesnės nei jų pajamos.
• Dartojai. Tie, kurie įpratę viską daryti patys, apsipirkinėja vadovaudamiesi praktiškai.
• Išgyvenusieji. Tai žmonių grupė su itinnedideli ištekliai, todėl dėmesys sutelkiamas tik į prekių kainą.