Vertės pasiūlymas: koncepcija, modelis, pagrindiniai modeliai, kūrimas, plėtra su pavyzdžiais ir ekspertų patarimais

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Nepriklausomai nuo gaminamų produktų ar paslaugų, tarp įmonių visada yra konkurencija. Kas verčia klientą pasirinkti vieną įmonę iš daugelio panašių? Atsakymas slypi geriausios vertės pasiūlyme. Rinkodaros specialistai tai naudoja norėdami parodyti, kodėl ši įmonė yra geresnė už konkurentus. Jie taip pat stengiasi į savo įmonę pritraukti daugiau klientų dėmesio. Verslo modeliui vertės pasiūlymas yra labai svarbus. Galima sukurti geriausios kokybės produktą, geriausią pristatymą, pačią nuostabiausią kainą, tačiau klientas apie tai nesužinos, kol nebus informuotas.

Kas yra vertės pasiūlymas

Pradėkite nuo termino apibrėžimo. Yra daug jo aprašymų, tačiau vieną geriausių vertės pasiūlymo paaiškinimų pateikia verslininkas Michaelas Skokas. Jis mano, kad tai teiginys, paaiškinantis, kokią naudą gali suteiktiproduktą ar paslaugą ir kam ji skirta. Vertės pasiūlymas – trumpas teiginys, nusakantis tikslinės auditorijos portretą, vartotojo problemą, su kuria prekė padės susidoroti, kodėl tai tikrai geriau nei alternatyvūs variantai. Šio apibrėžimo raktas yra žodis „nedviprasmiškai“. Įtikinamas vertės pasiūlymas – tai pažadas, skirtas parodyti, kuo prekės ženklas skiriasi nuo konkurentų, kodėl tikslinė auditorija turėtų rinktis jį, o ne likusią. Taip pat turite įsitikinti, kad tai išreikšta tik vienu sakiniu ar fraze. Jei rinkodaros specialistai to nepasieks, bus didelis prekės ženklo pozicionavimo trūkumas.

Pasiūlymų kūrimo parinktys

Pažvelkime į kelis vertės pasiūlymų pavyzdžius, kad suprastume, apie ką kalbame. Pavyzdžiui, įmonės, kuriančios įrankių rinkinius, leidžiančius įmonėms valdyti mokėjimus internetu, tikslinė rinka bus įmonių savininkai. Pagrindinis privalumas ir unikalus gaminio pasiūlymas – atsiskaitymų paprastumas ir skaidrumas. Todėl kuriant vertės pasiūlymą būtina orientuotis į įrankių naudojimo patogumą. Frazė gali skambėti taip: „Aiškus įrankis, padedantis verslo savininkams lengvai valdyti mokėjimus internetu“.

Kita galimybė – taksi paslaugos. Šios firmos tikslinė auditorija – žmonės, kurie turi patekti iš taško „A“į tašką „B“. Pagrindinis pranašumas gali būti iš kartooperatoriaus atsakymas. Kuriant vertės pasiūlymą tokiai įmonei dėmesys turėtų būti skiriamas kliento laiko taupymui. Todėl tai gali skambėti taip: „Per kelias minutes nuvešime į vietą“. Kitas pavyzdys – masinė rinka, orientuota į ekonomiškus pirkėjus. Pagrindinis įmonės privalumas yra tai, kad ji savo klientams siūlo kokybiškus produktus už mažus pinigus. Tuo pačiu kainos parduotuvėje yra mažesnės nei konkurentų. Todėl galite sutelkti dėmesį į produkto kokybę ir kainą. Remdamiesi šiais kriterijais, sukurkime vertės pasiūlymo šabloną. Tai gali būti: „Gaukite daugiau už mažiau“.

Kaip parašyti unikalų pasiūlymą

Dabar pažvelkime į keletą patarimų, kaip parašyti savo vertės pasiūlymą. Pirmiausia reikia sukurti ir sukurti specialų šabloną. Šveicarijos verslo vadybos teoretikas Alexanderis Osterwalderis sukūrė specifinį idealios vertės pasiūlymo dizainą. Jo dizainas skirtas kurti produktus, kurių klientai tikrai nori. Osterwalderio vertės pasiūlymo kūrimo modelis tapo vienu plačiausiai naudojamų. Teoretikas sukūrė šabloną, kuriame dėmesys sutelkiamas į klientą ir jo reikalavimus. Naudokite šį šabloną, kad nustatytumėte pagrindinius vertės pasiūlymo veiksnius.

Verslo klausimai, susiję su modelių kūrimu

Sudarydami šabloną turite atsakyti į kiek klausimų apie produktą ir klientą:

1. Ką veikia jūsų produktas?
2. Ką klientas jaučia kadanaudoja jūsų produktą?
3. Kaip veikia jūsų produktas?
4. Kokias funkcijas jis turi?
5. Kokios emocijos skatina pirkti?
6. Kokios yra kliento problemos ir paslėpti poreikiai?
7. Kas yra racionalaus pirkimo vairuotojai?
8. Kokia rizika kyla klientui pereiti prie jūsų gaminio?

Rezultatas bus šablonas su prekės aprašymu ir kliento poreikiais. Ši struktūra labai panaši į verslo modelio šabloną ir yra paprastas vizualinis smegenų šturmo pagrindas prieš kuriant vertės pasiūlymo modelį. Tai padės išsiaiškinti, kam klientui reikalingas tiekėjas, ką klientas gali suvokti kaip pridėtinę vertę, kas jam atrodo erzina ar nepalanku.

Osterwalder modelio privalumai

Modelio vertė slypi tame, kad jis leidžia tiksliai suprasti, ko nori klientai, ir vizualizuoti produktus bei paslaugas, kurie puikiai atitinka jų poreikius. Osterwalder vertės pasiūlymas surenka informaciją apie klientą į vieną struktūrą ir padeda rasti atitikmenis, atitinkančius jo poreikius ir reikalavimus. Tai leidžia sukurti efektyvesnį verslo modelį. Galiausiai tai lems pelningumą. Tuo pačiu metu nebus švaistomas laikas kuriant idėjas, kurios gali nesudominti klientų.

Pridėta vertė klientui

Kurdamos naujus verslo modelius ir prieš kurdamos vertės pasiūlymą, organizacijos dažniausiai sutelkia dėmesį į vidines problemas ir yra linkusiospamiršti apie savo klientų poreikius. Gerų ir kūrybingų idėjų gali kilti kiekvienas, tačiau pagrindinis tikslas – sukurti pridėtinę vertę klientui, kurią jis galėtų pajusti. Vertės pasiūlymo modelio pagalba organizacijos vizualiai ir struktūriškai nustato poreikius, ko pasekoje gali sukurti šabloną, kuris atspindės klientų poreikius. Taip jie įgyja pelningą verslo modelį sau ir savo klientams.

Klientų problemų supratimas

Naudodamos vertės pasiūlymą, įmonės turi galimybę suprasti, ko iš tikrųjų nori klientai, pamatyti jų patiriamas problemas. Turint tokias žinias, galima suprasti, kaip galima patenkinti klientų poreikius. Jei visa tai išreiškiama struktūriškai ir vaizdžiai, iškart tampa aišku, kuriuos prekės ar paslaugos taškus ir savybes reikia koreguoti, kad atitiktų keliamus reikalavimus. Norint tinkamai taikyti vertės pasiūlymo modelį, svarbu aiškiai suprasti klientų reikalavimus.

Kliento problema kelia jam problemų, erzina. Tai taip pat yra tai, ką jis suvokia kaip kažką neigiamo. Tai nemalonūs šalutiniai poveikiai, tokie kaip didėjančios išlaidos, didelė rizika, mažėjantys pardavimai, arši konkurencija, neigiamos emocijos ir atmosfera. Tačiau ne visas problemas vartotojai suvokia kaip vienodai svarbias. Į tai reikia atsižvelgti.

Klientų tikslai ir privalumai

Užduotys yra tai, ką klientas nori atlikti, bet negali atlikti. Įmonėsturite žinoti, ar jų produktai ar paslaugos atitinka užduotį. Gali būti keletas užduočių, kurias produktas gali išspręsti. Privalumai – tai teigiamas produkto naudojimo rezultatas, kurį klientas nori gauti. Kalbame apie klientų lūkesčius, kuriuos reikia viršyti norint pranokti konkurentus. Pavyzdžiui, sutaupytos išlaidos, patogumas vartotojui, kokybiškos paslaugos ir maloni darbo aplinka.

Rinkos tyrimai

Įmonė gali gauti informacijos apie klientų poreikius derėdamasi su jais arba analizuodama jų produktų rinką. Registruodami atsakymus, skirstydami į kategorijas ir nustatydami prioritetus, rinkodaros specialistai gauna aiškų vaizdą, kaip įmonė gali geriausiai aptarnauti savo klientus. Tuomet svarbiausi elementai bus naujo produkto ar paslaugos pagrindas. Teikiant juos, svarbu valdyti didžiausią kliento skausmą.

Pasiūlymo testavimas

Atidžiai išnagrinėjus kliento problemas ir jų sprendimus, produkto gedimo tikimybė yra minimali. Tačiau pradiniame etape vis tiek reikia atlikti bandymus. Produkto kūrėjas susiduria su užduotimi atlikti galutinį patikrinimą. Sukurtas pasiūlymas turės būti išbandytas ankstyvoje stadijoje, kad būtų galima laiku atlikti pakeitimus. Gali atsitikti taip, kad klientų reikalavimai yra neteisingai suprantami arba neteisingai interpretuojami. Todėl vertės pasiūlymas turi būti įgyvendintas. Svarbu visada tai išbandyti kartu su klientu,kad būtų galima nustatyti, ar jis tikrai veikia ir atitinka keliamus reikalavimus. Bendrovė laipsniškai vertina ankstesnių prielaidų ir interpretacijų teisingumą. Juk būtent klientas nustato, ar šis vertybinis pasiūlymas jam patrauklus. Visada turite atsiminti, kad produktas kuriamas klientui.

Geoffrey Moore'o paruoštas šablonas

Galite sėkmingai naudoti paruoštas parinktis kurdami vertės pasiūlymą. Pavyzdžiui, Jeffrey Moore'o knygoje Crossing the Chasm. Kaip pateikti technologijos produktą į masinę rinką“, siūlomas toks šablonas: „[tiksliniam klientui], kad [pareiškimas apie poreikį arba galimybę], mūsų [produkto/paslaugos pavadinimas] [produkto kategorija], kad [naudos pareiškimas]“. Pavyzdys: „Rinkodaros specialistams, norintiems padidinti socialinės žiniasklaidos IG, mūsų produktas yra žiniatinklio analizės programinė įranga, kuri įtraukimo metriką paverčia veiksminga pajamų metrika“.

Steve'o Blanko variantas ir „Venture Hacks“šūkis

Kita pasiūlymo versija buvo pavadinta XYZ. Sukūrė Steve'as Blankas. Jo šablonas yra toks: „Mes padedame X padaryti Y darydami Z“. Pavyzdys: „Padedame tėvams praleisti daugiau laiko su vaikais, suteikdami patogias žaidimų aikšteles“. „Venture Hacks“šūkis yra vertės pasiūlymo šablonas, kurį naudoja jūsų pramonės įmonės, siekdamos sukurti savo unikalią vertę: „[Patikrintas pramonės pavyzdys] į/iš [naujos srities]“. Pavyzdys: „Flickr forvaizdo įrašas.“

Eric Sink pasiūlymo šablonas

Vertės pasiūlymų ekspertas Ericas Sinkas sako, kad pagrindinė mintis yra išdėstyti tokius dalykus keliais sakiniais:

• Kodėl klientui reikalingas šis produktas.
• Koks tai produktas.
• Kam jo reikia.

Pavyzdys: „Lengviausia nešiojamojo kompiuterio OS“.

Davido Coweno raštas

Šis specialistas siūlo pabrėžti jūsų įmonės sprendžiamos užduoties mastą. Pasakykite žmonėms, ką jiems siūlo jūsų įmonė. Tada apibendrinkite viską vienu paprastu sakiniu. Pavyzdžiui, pasakykite, kad kas 62 minutes pasaulyje nuo melanomos miršta žmogus. Sakinys gali skambėti taip: „Siūlome programą iPhone, kuri leidžia savarankiškai diagnozuoti odos būklę.“

Kliento problemos sprendimo modelis

Brent Cooper ir Patrick Wlaskowitz knygoje „Startup Around the Customer. Kaip sukurti verslą nuo pat pradžių“pasiūlė naudoti vadinamąjį „kliento problemos sprendimo“modelį: „Klientas: [kas yra jūsų tikslinė auditorija] Problema: [kokią kliento problemą sprendžiate] Sprendimas: [koks yra jūsų problemos sprendimas].

Dave'o McClure'o „Kelionė liftu“

Kalifornijoje įsikūrusios 500 startuolių akceleratoriaus įkūrėjas Dave'as McClure'as siūlo trijų žingsnių kontrolinį sąrašą, skirtą sukurti savo unikalų vertės pasiūlymą. Jo aiškinimu, tai yra suprantama daugumai žmonių, paprastas, įsimintinas trumpų frazių šūkis,kuris atsako į tris pagrindinius klausimus: kas, kaip, kodėl. Pavyzdys: „Mūsų produktas yra programa, kuri sumažina išlaidas taupydama laiką“.

Darbdavio vertės pasiūlymas

Kita sritis, kurioje toks pasiūlymas galioja, yra darbuotojų samdymas. Tai atskleidžia, kaip darbo rinka ir darbuotojai suvokia privilegijas, kurias jie gauna dirbdami šioje organizacijoje.

Iš viso yra penki darbdavio vertės pasiūlymo komponentai:

1. Galimybės. Apima sąlygas tobulėti organizacijoje ir darbuotojų karjeros augimui.
2. Vyras. Tai komanda ir įmonės kultūra.
3. Organizacija. Tai sujungia įmonės padėtį rinkoje, jos produktų ar paslaugų kokybę, taip pat socialinę atsakomybę.
4. Darbas. Apima premijos dalį, patogų grafiką, darbo sąlygas.
5. Atlygis. Tai apima atlyginimą už darbą, taip pat socialinę dalį, pvz., nedarbingumo atostogas ir atostogas.

Problema ta, kad kai kurie parašyti vertės pasiūlymai turi neteisingus atributus arba visiškai nesiskiria nuo konkurentų, o kiti iš tikrųjų rodo didelį atotrūkį tarp pažado ir to, ką klientas gauna. Dėl to sumažėja darbuotojų įsipareigojimas. Tačiau svarbu suprasti, kad stiprus ir konkurencingas vertės pasiūlymas gali pritraukti talentingus darbuotojus ir padidinti jų įsitraukimą į įmonės verslą.