Kas yra prekės ženklo valdymas? Prekės ženklo valdymo metodai

2024 Autorius: Howard Calhoun | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 10:34

Prekės ženklo valdymas – tai rinkodaros metodų rinkinys, taikomas konkrečiam prekės ženklui, produktui ar paslaugai, siekiant padidinti jo vertę galutinių vartotojų ir tikslinės auditorijos suvokime. Iš apibrėžimo matyti, kad tai sudėtingas ir įvairus procesas, nes rinkos ekonomikoje yra daugybė skirtingų produktų ir paslaugų.

Tikslai

Prekės ženklo valdymas siekia padidinti prekės ženklo vertę. Šiuo atveju vertė yra nauda, kurią gauna gamintojas. Reikėtų pažymėti, kad tokios sąvokos kaip prekės ženklo valdymas, rinkodara ir PR yra skirtingi dalykai. Pirmuoju atveju vadovai sudaro finansines ataskaitas ir veda apskaitą, nes jų darbo efektyvumas yra apskaičiuojamas materialiai. Antruoju atveju rinkodaros užduočių biudžetas yra skiriamas pačioje verslo plano pabaigoje, faktiniams „likučiams“. Tas pats principas dažnai galioja ir PR. Atitinkamai, skirtingai nuo PR ir rinkodaros, prekės ženklo valdymas atlieka svarbų strateginį vaidmenį įmonės veiklojevisoje organizacijoje.

Istorija ir raida

Sąvoka „prekės ženklo valdymas“buvo sukurtas 1930 m. „Procter and Gamble“reklamos vadovo Neilo McElroy atmintinėje. Jis pasiūlė įvesti naują pareigybę „prekės ženklo žmogumi“ir suformulavo darbo pareigas. Neilas McElroy'us sėkmingai įgyvendino visas savo idėjas, vėliau vadovavo pačiai įmonei, o vėliau ir Jungtinių Amerikos Valstijų Gynybos departamentui.

Įvertinimai

Šiandien ši koncepcija tvirtai įsiliejo į rinkos ekonomikos ir verslo kultūros struktūrą. Daugelis konsultacinių firmų ir žurnalų dažnai skelbia įvairius vertingiausių ir geriausių prekių ženklų reitingus. Šios klasifikacijos yra sukurtos taip, kad atspindėtų objektyviausią atstovaujamų įmonių rinkos vertę, kuri daugiausia grindžiama paties prekės ženklo verte. Kaip rodo daugybė tyrimų, dideli ir stiprūs prekių ženklai visada gali suteikti daugiau komforto ir žymiai didesnę grąžą savo akcininkams nei labai specializuoti ir silpni prekės ženklai.

Prekės ženklo klasifikacija

Prekės ženklo valdymas šiuo metu yra net ne įrankis, o visas mokslas. Štai kodėl būtina tam tikra prekių ženklų tipizacija. Dėl to atsirado daug prekės ženklo valdymo modelių. Apsvarstykite juos:

• Premium klasė – tai prekės ženklai, kurių produktų kaina yra žymiai didesnė už vidutinę vienos kategorijos kainąprekės.
• Ekonominė klasė skirta plačiausioms pirkėjų masėms, turi platų kainų diapazoną.
• „Boets“yra prekės ženklas, kuris gali būti paklausus su minimaliomis reklamos ir rinkodaros išlaidomis. Jis kuriamas, kai reikia užtikrinti konkurenciją su privačiais pigiais prekių ženklais.
• Privatūs prekių ženklai (dar žinomi kaip „b altieji prekių ženklai“) yra mažmeninės prekybos prekės ženklai.
• Šeima – susiję produktai tuo pačiu pavadinimu (pvz., dantų pastos ir šepetėliai).
• Prekės ženklo rinkodaros plėtra – tai jau gerai žinomo prekės ženklo naudojimas siekiant pateikti kai kuriuos naujus produktus arba visą prekių ir paslaugų liniją į plačią rinką.
• Licencija – dokumentas, patvirtinantis teisių perleidimą kitam gamintojui naudoti esamą prekės ženklą.
• Bendras prekės ženklas yra kelių gamintojų rinkodaros pastangų derinys.
• Įmonė – įmonės pavadinimas yra pats prekės ženklas.
• Darbdavio prekės ženklas – įmonės įvaizdžio kūrimas potencialių klientų, kolegų ir darbuotojų vizijoje.
• Strateginis prekės ženklo valdymas yra globaliausi ir ilgalaikiai rinkodaros žingsnių planavimo metodai, dažniausiai naudojami dideliuose holdinguose ir korporacijose.

Architektūra

Yra trys pagrindiniai įmonės prekės ženklo struktūros tipai. Jie taip pat žinomi kaip prekės ženklo valdymo metodai.

1. Keli prekių ženklai yra sujungti į sistemą, vadinamą architektūra. Kiekvienas prekės ženklas turi savo pavadinimą,stilius ir įvaizdis, tačiau pati fondų įmonė pasauliečiui nematoma. Pavyzdys yra „Procter and Gamble“, kuris yra šios koncepcijos pradininkas. Ji sukūrė daug stiprių ir didelių prekių ženklų, tokių kaip „Pampers“, „Pantene“, „Ivory“, „Tide“.
2. Antriniai prekių ženklai vystosi ir tobulėja bendrame patronuojančios įmonės kontekste. Šis metodas žymiai sutaupo rinkodaros biudžetą. Pavyzdžiai: MTS ir srautas.
3. Paskutinis architektūros metodas naudoja tik pirminį prekės ženklą, o visų kitų produktų pavadinime yra jo pavadinimas ir naudojami panašūs stiliai bei vaizdai. Ryškus šios krypties pavyzdys yra „Virgin“įmonė su tokiomis dukterinėmis įmonėmis kaip „Virgin Atlantic“, „Virgin Megastore“, „Virgin Brides“. Jie turi tą patį logotipą ir stilių, yra palaikomi vienas kito ir reklamuojami vienodai.

Vardo pasirinkimo ir reklamos technologijos svarba

Geras prekės ženklo valdymas turėtų būti pagrįstas įmonės pavadinimu. Jis turėtų būti lengvai ištariamas, patraukti dėmesį, harmoningas, įsimintinas. Pavadinime turi būti nurodytos bet kokios teigiamos paslaugos ar prekės savybės, atspindėti įmonės įvaizdį ir misiją, teigiamai pozicionuoti prekę, aiškiai išsiskirti iš daugelio kitų produktų. Racionalizavimas, orientavimas ir prekės ženklo keitimas naudojami kaip įprastos technologijos.

Racionalizavimas – tai prekių ženklų skaičiaus mažinimas, nes ilgainiui jų skaičius gali viršyti leistinąįmonės rinkodaros galia. Prekės ženklo keitimas yra prekės ženklo pakeitimas, tačiau išsaugant kai kuriuos pagrindinius pradinius duomenis. Ši technologija yra labai rizikinga, tačiau ilgainiui leidžia išlaikyti senus klientus ir pritraukti naujų. Orientacija – tai prekės simbolinės vertės kūrimas. Tai reiškia, kad prekės savybės pačios savaime nebėra lemiami ir pagrindiniai argumentai pirkėjams – išryškėjo pats prekės ženklas. Gaminių gyvavimo ciklai šiandieninėje laisvoje ir konkurencingoje rinkoje tapo labai trumpi. O pigesnių analogų ir pakaitalų atsiradimas kelia grėsmę populiarių produktų egzistavimui. Todėl reikia sutelkti dėmesį ne tiek į produkto savybes, kiek į rinkodarą ir prekės ženklą. Tai reiškia, kad pagrindinis dėmesys skiriamas galutiniam vartotojui.